文档介绍：营销经典语录经典语录:物竞天择适者生存。英国博物学家达尔文(CharlesDarwin)第五章市场营销环境分析理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用掌握微观营销环境对企业营销影响的分析掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析了解企业应对营销环境影响的对策学****目标第五章市场营销环境扫描引例家乐福为何败走香港【引例背景】作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区,其全球年销售额达3600亿元人民币,赢利达63亿元人民币,员工逾24万人。近10年来,由于法国国内市场已趋饱和,法国政府为了保护传统的中小零售企业,制定了严格的限制开设大型零售店的法规,故该集团移师海外。目前,海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点,即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。引例1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场,短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场,,其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31%和40%的市场占有率,而“家乐福”在港市场占有率不足一成。“家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态,2000年9月18日,“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。【引例思考】“家乐福“在香港失利的原因是什么?引例评析“家乐福”败走香港,其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系,无论是企业的内部环境还是外部环境,都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。 市场营销环境概述一、市场营销环境概念与特征1、定义:市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。中国是什么样的环境?2、市场营销环境的特征客观性差异性相关性市场营销环境是不以营销者的意志为转移的。企业营销虽能认识、利用营销环境,但无法摆脱环境的制约,也无法控制营销环境。不同的国家或地域,人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性,企业营销活动必然制定不同的营销策略。各环境因素间是相互影响和相互制约。某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化;企业营销活动受多种环境因素的共同制约。动态性不可控性各环境因素间不是一成不变的,而是不断变化的。各环境因素是企业生存发展的外部影响因素,相对于内部管理机能是无法控制的。二、市场营销与环境的关系: