文档介绍：品牌营销
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内蒙古财经学院商务学院
第十二章品牌资产概述
第一节品牌资产的含义
第二节品牌资产的构成
第三节品牌资产的特征
课后案例:以营销创新提升品牌资产
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第一节品牌资产的含义
一
品牌资产的概念
二
品牌资产的价值
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第一节品牌资产的含义
品牌资产的概念
企业视角
消费者视角
美国营销科学院(MIS)的定义
品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大,持久和差别化的竞争优势。
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第一节品牌资产的含义
品牌资产的价值
为消费者提供价值
有助于消费者解释,处理与储存和品牌有关的
海量信息
增强消费者购买信心
提高消费者使用商品的满意度
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第一节品牌资产的含义
品牌资产的价值
为企业提供价值
培养消费者的品牌忠诚
品牌资产有利于吸引新顾客,留住老顾客
促使产品溢价销售
为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台
能够在分销渠道中起到杠杆作用
是竞争者进入目标市场的障碍
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第二节品牌资产的构成
一
品牌资产模型
二
品牌资产构成要素
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第二节品牌资产的构成
品牌资产模型
戴维·阿克
的品牌资产模型
品牌忠诚
减少营销成本
交易杠杆作用
吸引新的顾客
·构建知名度
·放心
有时间回应竞争者的威胁
品牌知名度
其他联系可能的依据
熟悉-爱好
物质/承诺的信号
考虑的品牌
品质认知度
购买的原因
差异化或定位
价格
渠道成员利益
延伸
品牌联想
帮助处理和找回信息
差异化或定位
购买的原因
构建正面的态度和情感
延伸
其他专属的品牌资产
竞争优势
品牌
资产
通过提升顾客的:
·信息的解释或处理
·购买决策中的信心
·使用满意
来给顾客提供价值.
通过提升:
·营销项目的效果和效率
·品牌忠诚
·价格和利润
·品牌延伸
·交易杠杆作用
·竞争优势
来给公司带来价值.
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第二节品牌资产的构成
品牌资产模型
凯文·凯勒
基于顾客的
品牌资产模型
品牌
共鸣
消费者
判断
消费者
情感
品牌
表现
品牌
象征
品牌形象
品牌关系
品牌反应
品牌身份
品牌含义
紧密、活跃的关系
积极、可接近的反应
强烈、偏爱于独特的品牌联系
深度、广度的品牌认识
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第二节品牌资产的构成
品牌资产
的构成要素
品牌美誉度
品牌认知
品牌联想
品牌忠诚度
品牌知名度
附着在品牌上的其他资产
品牌名称
品牌标志物
通过提升顾客的:
·信息的解释或处理
·购买决策中的信心
·使用满意
来给顾客提供价值.
通过提升:
·营销项目的效果和效率
·品牌忠诚
·价格和利润
·品牌延伸
·交易杠杆作用
·竞争优势
来给公司带来价值.
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