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房地产企业品牌经营战略研究
——以万科为例
○王欣唐晓莲王文琳
广东工业大学经济管理学院广东广州
【摘要】随着中国经济的快速发展我国大多数行业已经能遇到的问题
进入了品牌竞争的时代。然而作为国民经济支柱性行业的房地房地产企业相对难以实施品牌战略的原因本文总结出以
产业在品牌经营战略管理方面的发展却相对滞后。因此文章下几点。
深入分析了房地产企业相对难以实施品牌经营战略的原因和第一房地产的行业特殊性。在个人消费品中不动产的价
实施过程中可能存在的问题。结合深圳万科的成功案例阐述房值最高昂使用过程和增值过程都比较长而且和人们的生活联
地产企业实行品牌战略的必要性并对如何实行品牌经营战略系十分紧密。由于投资额的巨大大多数消费者更看重某个楼盘
提出一些借鉴和建议。的质素而不是开发商的品牌。
【关键词】房地产品牌战略深圳万科第二房地产企业的规模。中国内地的房地产行业虽然已经
一、房地产企业的品牌战略现状经过了行业整合但是并没有像香港或者其他发达国家和地区
、房地产行业现状达到较高的集中度仍然是以中小企业为主规模不大而且分
上个世纪年代以来随着我国国民经济的快速发展和城散。
市化的进程加快房地产业得到飞速的发展并逐步上升成为我第三房地产行业历程。房地产行业的发展历程相对还是比
国国民经济结构中的支柱性产业之一。数据显示自年开较短。现在还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国
始我国房地产开放投资总额一直呈强势上升的态势从最初的目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争因此品牌的经营
亿元人民币飞速上升到年的亿元人民币见管理也就在一定程度上被忽视了。
表。同时在已经实施和准备实施品牌战略的房地产企业中也
表房地产年投资总额存在着相似的问题。
年份房地产投资总额第一开发项目与开发商品牌脱节。在消费者头脑中对开
亿元发商的印象基本上都来自于他们居住楼盘的体验大多数消费
亿元者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。在这样
亿元的情况下开发商各房地产项目之间项目与开发商之间的品牌
亿元形象连接往往容易脱节。
亿元第二开发商推广手段欠妥。国内大多数房地产商只注重具
年月亿元体项目的宣传借助传统的营销手段名噪一时却难以维持长期
以上数据来源中国统计年鉴国家统计局的品牌效应和领先地位。因此在消费者心目中的形象定位模糊
、房地产品牌战略实施现状不清。
随着国家的经济发展我国的企业也渐渐进入了品牌竞争二、房地产企业实施品牌战略的必要性和意义
时代一些行业内已经产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单通过上文的论述可以发现房地产业的发展已经慢慢步入
纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度消费者的品牌意识也日品牌竞争的时代也就是说房地产企业品牌战略的实施已经提
益增高。在对年度中国品牌的价值排名的调查中前名上日程。首先随着行业集约化程度的越来越高地产行业也同
分别是海尔联想五粮液第一汽车红塔山美的康佳样存在产品同质化的趋势。产品的同质化使得销售的手段以价
青岛啤酒长安汽车燕京啤酒哈药集团解放汽车雪花啤酒格竞争为主而价格不可能无限制的降低因此催生开发商启
利群烟草。动品牌战略实施差异化竞争。与此同时消费者对住宅的消费意
不难看出尽管今年来房地产行业蓬勃发展不乏优