文档介绍：白酒团购方案(例)  
随着近年来高端白酒团购渠道的带动,白酒的团购市场成为了众多厂家的众矢之的。各个厂家盲目的进入团购渠道,团购已经由蓝海变成红海,国内众多白酒企业和渠道成员蜂拥而至,试图分一杯羹。事实上,要充分发挥团购渠道对于市场和消费者的示范带动作用,差异化操作将是团购营销的核心要义。
一、团购营销产品的差异化
从表面上看,白酒团购营销是商家从个体营销向整体营销的转变。但是,从营销的深度来看,团购营销可以启动“意见领袖”,通过口碑传播和自上而下的影响力带动革新型消费者,最后影响跟随型大众消费群,并最终促成产品全面流行,从而对其他传统渠道营销共同发展。因此,团购营销向上的运作方式及品牌传播的责任决定了并不是所有的产品都适合做团购运作。一个适合运作团购渠道的白酒需要具备一下几个条件:
1、产品特色要鲜明
团购营销的产品要能够体现企业的核心价值观念及主要特色。例如,洋酒主要把蓝色经典作为其团购营销的主打品牌,并专门成立了洋河蓝色经典团购运营中心。洋河之所以选择蓝色经典主打团购市场,一方面是因为洋河蓝色经典定位为政商务用酒,体现了“男人的情怀”,满足了“意见领袖”的精神与物质的双重需求,另一方面是因为洋河蓝色经典是洋河的命脉,也是洋河的特色所在。因此,洋河选择蓝色经典系列来运作团购市场可谓是一箭双雕。
2、产品价格要适当
在不同档次的产品中,并不是产品价格越高越适合走团购渠道。至于选择哪些价位的产品做团购渠道,则要分析不同团购群体的消费水平的差异,针对顾客的消费水平做出相应的判断,做到有的放矢。对于一些顾客比较集中需求的价位,白酒运作方可以推出几款主打产品,重点运作,并选择其他产品作为辅助产品,以满足不同团购群体的需要。
3、产品质量要过硬
        团购提升产品的品牌力是以良好的产品质量为基础的。产品质量不过硬就难以获得“意见领袖”的信赖,甚至会造成恶性传播,效果适得其反。因此,能够运用团购营销的产品应该是在酒店及商超表现较好的产品,也即是经过市场检验过的产品。                                                                              
二、团购需求的差异化
从总体来看,团购营销的对象主要是政府、企业、社会白领等高消费群体。而这一群体的共同特征是处于社会上层,具有良好的社会地位,对精神文化有较高的诉求。但是,这些潜在顾客在购酒用途上则存在不同需求。这些需求的差异也必然影响顾客的购买行为。同时,婚庆市场作为特殊用酒已经吸引了很多商家的注意。这主要因为,婚庆市场对品牌传递作用更为集中,容易使消费者产生从众行为,进而对销售产生滚雪球式发展。
1、政商务需求
目前,国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示,这个市场约有200多亿元的销售量,并且正以每年30%左右的速度增长。因此,很多商家非常重视政商务白酒团购市场的开拓。政商务对白酒的要求一方面要符合自己身份、彰显自己品位,另一方面又要有文化诉求。如果一个产品能既有传统文化的轨迹,又有现代文化的元素,能够释放沉闷,活跃商务活动的氛围,则不难获得政商务人士的认可,成为政商务活动的首选和领袖级的产品。
从当前消费来看,即使是同一单位政商务活动层次不同,消费白酒的价格水平也有很大差