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案例正文:

玉柴重机产品营销管理案例1

摘要:本案例通过对柴油发动机的行业现状和发展趋势的分析,指出了玉柴重
型柴油发动机(以下简称重机)产品发展的战略背景。介绍了玉柴的重机产品、
玉柴重机产品的主要竞争对手,着重介绍了玉柴的重机产品营销管理。重机产品
营销管理涉及营销战略、促销方式、渠道模式、服务建设情况、营销组织机构、
品牌建设和激励机制七个方面。本案例展现了一个成功的行业龙头企业在面临市
场环境发生转变时所做出的市场决策。
关键词:玉柴;重机产品;营销战略;营销管理

0 引言
玉柴股份有限公司是全球最大的独立柴油发动机生产基地、中国最大的中小
型工程机械生产出口基地,一直以技术和服务引领着行业的发展。2007 年销售
柴油机 38 万台居行业第一,其中中机的市场份额是 51%,重机的市场份额是 11
%,轻机的市场份额是 8%。中机是玉柴的传统领域,玉柴的中机占国内中机市
场的半壁江山,是中机市场不可撼动的“霸主”。
在集团发展蒸蒸日上之时,公司晏董事长却一点也不轻松,成本压力、宏观
调控力度加大、中轻机市场增长缓慢效益微薄,令他颇为担忧,新形式下,玉柴
该如何应对?关于这一点,晏晏董事长认为“玉柴如果想要获得长期、持续的发
展,就一定要坚持发展重型柴油发动机。”
他坦然:玉柴的几个主要竞争对手在重型柴油机领域中已经有了几十年丰厚
的经验积淀,玉柴 2004 年才启动重机产品,发展重机确实困难重重。但玉柴毕
竟是生产柴油机出身的,从技术、人才储备到国际合作,玉柴有着自己的优势,
因此必须利用自身资源、技术等优势,着重发展重机产品。但是,近几年,玉柴
的重机产品的销售情况并不理想,实施怎应营销管理措施才能有效地拓展重机产
品市场?这个问题已经成为玉柴公司迫切需要解决的重要问题。

、唐玉生老师撰写,作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
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,并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
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1 企业概况
玉柴集团创建于 1951 年,位于广西玉林市。现拥有 37 家全资、控股、参股
子公司,员工 16000 人,总资产 116 亿元,是全球最大的独立柴油发动机生产基
地,中国最大的中小型工程机械生产出口基地,被誉为“中国绿色动力之都”,是
中国首家中外股份制并已在美国纽约上市的公司。
经过五十多年的经营发展和积淀,玉柴集团已经打造成为品牌价值亿
元人民币,位居中国 500 最具价值品牌第 112 位,是中国动力的第一品牌,其柴
油发动机的产量居世界第二、中国第一。具有年产销各型柴油发动机 60 万台、
中小型工程机械 1 万台的实力,占据国内高档柴油机半壁江山,位居中国道路运
输企业前三甲。多年来,荣登中国企业 500 强、中国品牌 500 强、中国机械 500
强、中国汽车零部件百强企业排行榜前列。
集团坚持走绿色工业发展之路,以技术为先导,以产品、人才、机制为基础,
以战略、文化、产权为纽带,应用先进信息技术手段,推行卓越绩效模式,实行
全员经营、全面预算管理,实施品牌战略,不断改革创新,推动企业持续、健康、
快速发展。近几年玉柴以年均超过 30%以上的大规模高增长速度,创造了全行
业独树一帜的“玉柴现象”。玉柴集团经营业务已经延伸到亚、欧、美、非、大洋
洲;设立有 30 多个海内外办事处、40 多家分公司、1000 多家配送中心、专卖店、
2000 多家终端服务网点,形成与客户共赢的市场观,向海内外用户提供最专业、
最快捷、最满意的销售服务。
玉柴集团目前有六大业务板块,分别是柴油发动机、发电机组、工程机械、
专用汽车、润滑油、汽车零部件。此外,在物流业务、包装材料、宾馆旅业、房
地产开发等领域也颇有建树。其中柴油发动机是六大业务板块中最大的,也是玉
柴的核心产品,主要生产汽车用柴油机。
2 玉柴重机产品概述
玉柴重机产品简介
“重机产品”是指排量在升以上或者功率在 177KW 以上的柴油发动机。
从 2002 年起,受西部大开发等宏观政策的影响,我国柴油机市场发生了时刻的
变化, 2003 年重机产品销量猛增,2004 年重型卡车销售量出现了“井喷”现象,
近两年各发动机厂商纷