文档介绍：“金典”为什么冷落电视广告?
蒙牛“特伦苏”刚推出时, “不是所有的牛奶都叫特伦苏”这句广告语在央视等各路媒体上频频亮相,但最近播出得少了,听说市场上卖得火,已经供不应求了,原因是优质原料奶的供应量有限。
下载论文网/3/
同样供不应求的还有伊利旗下的“金典”牛奶。曾在数月前与“特伦苏”一同提价,来调节市场需求。
不过“金典”的电视广告却一直比较低调,刚推出时未曾见到播出,只在最近才偶尔看到“金典”的短片广告。从伊利了解了一下,得知最初只有一些楼宇视频广告的投放,在新产品市场拓展期,更注重的是渠道建设,现在才投放了少量电视广告。
在北京几个大型超市调查了一下,发现“金典”的确注重终端,不但有“特伦苏”的地方就有金典,甚至发现在一些没有“特伦苏”的超市,也能见到“金典”牛奶的堆头。两者的具体销量目前无法得知,不过在供不应求的前提下,销量其实就是产量,从两者的铺货量来看,“金典”并不逊于“特伦苏”。
虽然“特伦苏”和“金典”为高营养牛奶,价格是普通利乐装牛奶的两倍,但其实质还是低技术含量的快消品,同质化程度较高。而且作为市场新品,消费者的认知度相对较低,无能力区分两者的差别,在这种情况下,主要依靠品牌作用来拉动消费。
“特伦苏”与“金典”分别为“蒙牛”与“伊利”的子品牌,虽然初期“特伦苏”的广告投放量要远远超过“金典”,但主要还是借助母品牌的影响力来引导消费购买。而目前蒙牛与伊利在品牌知名度与美誉度上势均力敌,在这种情况下,两者的销售量不分伯仲也就顺理成章了。
也许在卖方市场的情况下,或者在母品牌足够强大的情况下,高端牛奶不需要频繁的电视广告投放同样可以卖得动产品。“金典”就是一例,而“特伦苏”在入市一段时间后广告投放明显减少,销量却仍然旺盛,
似乎也印证了这一点。
但是这样分析似乎只注重眼前的销售量,而忽视了品牌发展的长远之计。
如果“特伦苏”的目标是放在未来的高端乳品市场,依靠大量广告投放先入为主,奠定高端乳品第一品牌的地位。那么,即使目前在销售上没有见到明显优势,当未来市场供给与需求趋于平衡状态时,或许其广告效果将会释放出来。
那么对“金典”来说,其目前的低密度投放策略,是否就为短视呢?其会不会打算在