文档介绍：网络电影广告营销法
代表公司:宝马
为进一步提升品牌价值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集结了8位世界级一流的导演,拍摄八部超炫的网路广告短片!每一位导演都拍摄了独立的作品,这8位导演的8部广告电影都已鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越特性.(我个人认为宝马这个系列的广告绝对经典了,看得时候我一点也不觉得它是广告,而更像一部部惊险的短片)
短片中最具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》英国男星克里夫•欧文担纲。克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止,被公认为是下一任邦德的最佳人选。
广告之一:
《伏击》(Ambush)
公路上遭到一帮枪手威胁,司机急中生智驾车脱身。宝马让约翰•弗兰肯海默来做系列短片的开场者再聪明不过--他才是真正把汽车当成汽车来拍摄的人,趁着王家卫和李安这种文艺青年还没有开始拿宝马顾左右而言它,先把车的性能展示给观众才是头等大事。所以这个开场平实有加,绝对的中规中矩,不玩花头不玩概念,用长段的追杀场面将宝马的高品质追捧到无以复加(包括在1秒钟内让宝马从90码加速到140码)。
营销方式:关键词:电影模式病毒营销
电影模式
作为其产品宣传的全新平台。BMW不仅用内容来强调娱乐效果,连整体行销方式,也完全比照电影公司的手法、不但每部网路电影都有预告片,这八部电影的拍摄过程,还被分别拍成两支幕後记录的影片。未来,甚至还有将这些网路电影集结起来制作成DVD,送给BMW的顾客,以及在戏院里播放的计划。
病毒营销
“病毒营销”一般会借助于网络,厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动,通过网络用户的口碑宣传和主动传播,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌,这种与品牌之间有趣、不可预测的体验,往往显示出强大的影响力。
与传统营销模式相比,病毒式营销更加主动,利用了在传播有效的人际传播,有针对性,有互动效果,因而传播面广。这种营销模式近年来在传统的汽车制造业兴起(本田新雅阁刚在欧美上市时,一段“汽车零件推倒多米诺骨牌式”的网络短片,全车核心零部件以“推骨牌”方式印入观众眼帘,其中包括自动感应式雨刷等新增装置)。
广告效果:这些短片吸引了5500万网民观看,每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到8万人次。至尽下载人数已过亿。观看人数无法统计。
据宝马公司营销人员介绍,拍摄短片广告的目的是想唤起人们对宝马这一品牌的向往之情,至于直接向顾客推销产品则是第二位的东西。宝马北美分公司负责市场营销的副主管吉姆•麦克道尔说:“我们想尝试一些新的不同的东西,即使不成功也算是有所付出。但我想,这些电影短片正是人们真正想看的。”
经过这几年,宝马的这8集广告确实达到了预期的效果。不但稳固了BMW高性能高档汽车品牌形象,还因为高性能高档汽车导演的创新电影情节和演员出色的演绎获得了更加广泛的文化意义。
从冰点到沸点,拉普•埃尔肯的营销策略
代表公司:菲亚特
吉亚尼•阿涅利2003年初去世以后,他的菲亚特汽车帝国一下陷入了低迷的困境。直至阿涅利的两个外孙约翰和拉普•埃尔肯完全接管家族企业,尤其是拉普•埃尔肯在品牌推广方面的杰出能力,菲亚特再度成为意大利最大的汽车生产商。名声与绯闻总是如影随从。