文档介绍：经典营销案例
日本连锁药店——株式会社MatsumotoKiyoshi成功案例
近年来,日本众多零售企业不断为销售额和经营收益每况愈下苦恼不安,而“株式会社Mat-sumoto Kiyoshi”,这家以经营医药、化妆品等一般商品,而并非“高精尖”特殊商品为业务的连锁药店,年销售额却能够以平均14%的增长率稳步递增。Matsumoto Kiyoshi能够在GDP长期徘徊零点之间的日本经济环境中,经营业绩实现两位数的增长不能不说是一个奇迹。正如日本媒体所言,如今不论是经营业绩,还是企业知名度,“株式会社Matsumoto Kiyoshi”已名副其实地奠定了其行业第一的企业地位。那么,“株式会社Matsumoto Kiyoshi”在不景气的日本经济中是如何实现这一经营奇迹的?他们的营销模式又具有哪些特色?在此,笔者仅就日本连锁药店行业的业态特征及“株式会社Matsumoto Kiyoshi”的经营特色作以简述,供国内企业及有识之士参考。
据日本经济产业省(即经济产业部)最新商业统计显示:,年销售总额达2兆4957亿日元。之所以有如此多的连锁药店得以在日本生存,且有如此销售规模,其原因并不是因为日本人生来体弱多病,或有以吃药为乐的偏好,而是源于其经营范围已远远超出了原始意义上的“药店”所经营的业务。
事实上,日本药店大体上有两种经营模式:其一是我们所熟悉的原始意义上的“药店”,在日本称之为“调剂药局”。因为日本的药品也分处方药和非处方药,所以专营药品的“调剂药局”,一般也有政府授予的出售处方药销售资格及专职的注册药剂师,选址也多分布在医院附近。一般而言,“调剂药局”的规模较小,营业面积多在数十平米之内。
连锁药店业态是日本药店行业的另一经营模式。与传统的“调剂药局”相比,连锁药店这一药品零售业态却年轻得多,在日本出现不过50年,但其灵活的经营模式,加之当局对医药品经销的政策逐步放宽,近年来的发展势头异常迅猛。
“连锁药店是非常有魅力的。对于百货店,消费者期待的是享受感人的体验场所;对于综合超市,消费者追求的是便利性或优惠的价格。而连锁药店正可以满足消费者这些不同需求。”这是日本连锁药店协会宗像守事务总长对连锁药店下的定义。事实上,连锁药店的存在也正是如此。
就商品构成而言,连锁药店经销的商品不只局限于日常医药用品。还包括化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品,可谓琳琅满目。
据统计,目前日本连锁药店内的商品销售额中,%,%,%,%。也就是说,虽然称之为“药店”,但实际上其药品的销售已不占主导地位。郊外大型连锁药店中,%。
严格地说,所谓连锁药店实际上已远远超出了通常意义上的“医药品专卖店”定义,与其称之为药店,不如称之为有日常医药用品的便利店或折扣店更为形象准确。在医药品的基础上,连锁药店根据不同商品特性、购买频度、毛利合理搭配的商品组合,丰富商品品种,实现与超市、便利店等其他业态错位经营。
据了解,连锁药店的经营模式大致有两种,一种选址于郊外,即郊外型店铺。营业面积多在1000平米以上,有的甚至超过3000平米,经销商品达2、3万种。不过,这类店铺看上去更像一家折扣店,商品丰富且价格低廉,基本上可以满足顾客除去生鲜食品之外日常生活必需品的一站式购物需求。
另一种模式是街区型店铺,即选址于市内商业街或人口稠密的街区。营业面积一般在400平米左右,经销商品1万余种。在现有连锁药店中,这种规模的门店数量最多,竞争也最为激烈。例如,位于东京最繁华地区之一的涩谷十字路口,方圆不到500平米的范围内,就有多达7家不同的连锁药店。有的店铺间距离甚至不到十几米,其竞争之惨烈可想而知。
连锁药店的成功经营模式
在日本,每当提起连锁药店人们会很自然地想到“株式会社Matsumoto Kiyoshi”的门店。琳琅满目的商品、优惠的价格、出色的服务、明朗整洁的店堂,这一切为“Mat-sumoto Kiyoshi”赢得了良好的声誉,也为其赢得了无数顾客的支持,其中尤以年轻人居多。她们爱称“Matsumoto Kiyoshi”为“MATSU KIYO”,并乐此不疲地聚集到那里,找寻、试用、购买适合自己的化妆品及其他商品。
“株式会社MatsumotoKiyoshi”是日本第一家以连锁药店为经营业态的上市公司(1999年8月东京证券交易所上市)。自1932年,现任社长松本南海雄的父亲松本清在日本千叶县松户市创办“松本药铺”,“株式会社MatsumotoKiyoshi”已走过了整整70年的经营历程。不过,其真正走向辉煌的历史应从