广告策划书.doc

文档介绍：广告策划书(整体框架)第一部分:市场分析一、(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2)市场的政治法律背景:是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景:(1)市场规模:整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的构成趋势如何(3)(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)(1)现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布(2)现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)(1)潜在消费者的特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌(3)(1)现有消费者:机会与威胁优势与劣势重要问题(2)潜在消费者(同上)(3)(1)产品性能产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满意程度如何产品的质量能继续保持吗产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度如何消费者对产品价格认识如何(4)产品的材质产品的主要原料是什么产品的材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识如何(5)生产工艺产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称产品的外观和包装有没有欠缺外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目消费者对产品外观和包装的评价如何(7)(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)