文档介绍：第二讲市场营销环境分析
第一节微观环境
第二节宏观环境
第三节环境分析与企业对策
第四节中国转型市场与营销环境
11/11/2018
1
市场营销环境的概念
企业的市场营销环境,是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量由企业市场营销管理机构外部的行动者与力量组成,影响着企业的生存与发展。
分为:
微观环境(直接营销环境)
宏观环境(间接营销环境)
11/11/2018
2
第一节微观环境
微观环境的概念
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量(参与者),包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
包括:
企业
市场营销渠道企业
市场(顾客)
竞争者
公众
11/11/2018
3
微观环境
企业
营销中介
供应者
顾客
(市场)
公众
竞争者
11/11/2018
4
第二节宏观环境
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要(较大)社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。
11/11/2018
5
宏观环境
人口环境
人口数量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族结构等
经济环境<br、经济结构、个人收入、经济发展速度等
自然环境
资源状况、生态环境、环境污染与保护等
社会文化环境
教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等等
技术环境
技术变革快、新技术对消费模式的冲击、知识经济的影响等
政治法律环境
政治环境、法律环境
11/11/2018
6
一、人口环境
人口总量
年龄结构
地理分布
家庭组成
人口性别
人口环境的动向:
世界人口迅速增长
发达国家的人口出生率下降,儿童减少。
许多国家人口趋于老龄化
许多国家的家庭在变化
西方国家非家庭住户迅速增加
许多国家的人口流动性大
11/11/2018
7
人口分类的国际通用标准
按国际通用标准,把人口按年龄分为三组:
●65周岁以上的人为老年组;
●15~64岁为成年组;
●0~14周岁为少儿组。
人口类型
老年人口占总人口的比重
少年儿童人口
占总人口比重
年青人口型
5%以下
40%以上
壮年人口型
5%~10%
30~40%
老年人口型
10%以上
30%以下
11/11/2018
8
二、经济环境
收入与支出
状况分析
经济环
境分析
经济发展
状况分析
经济发
展阶段
经济
形势
储蓄
与信贷
消费者支出
消费者收入
11/11/2018
9
1、消费者收人的变化
消费者收入包括:工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
可支配的个人收入( Disposable Personal e )。是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配的个人收人( Discretionary e )。在可支配的个人收人中减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、水电费、全家的生活费、子女的教育费、保险费、分期付款等)所剩下的那部分个人收入。在西方国家,这部分收入一般被消费者用于购买奢侈品、小汽车、旅游、度假等.
11/11/2018
10