文档介绍：雷克萨斯的“窘境”
雷克萨斯在品牌营销端,需要走得更“激进”,才能在中国豪华车销售市场顺利突围。
雷克萨斯在中国市场已经陷入了前所未有的窘境。
原本憧憬在华飙升销量的2012混动元年,,原定在华2013年销十万的“保守”目标,。相比奥迪、宝马、、39万辆、23万辆的骄人战果,。
今年已是雷克萨斯正式进入中国市场的第九个年头。早在2005年其刚刚涉足中国市场时,奔驰和宝马的国产化进程也才处于起步阶段,当时,几大豪华品牌的差距只在伯仲之间。
而事实上,雷克萨斯刚进入中国市场的表现的确可圈可点,年销量仅用两年就突破了2万,而在那一年,奔驰在华的销量只有3万,宝马的销量也不过5万辆,即使是最早进入中国的奥迪,其年销量才刚破10万大关。此后几年,除了奥迪凭借公务车的东风效应,在销量上一骑绝尘遥遥领先之外,雷克萨斯与奔驰和宝马可谓并驾齐驱。
然而,好景不长,2008年美国次贷危机引发的全球金融危机,对汽车购买群体的消费心理产生持续影响,致使国内汽消费市场大环境一度低迷。之后,在“钓鱼岛”事件和“”事件的双重冲击下,日系品牌在华的整体销量持续走低。雷克萨斯也没有逃出日系车的宿命。
市场阴影
无论是在油电混动技术领域长达20年的经验积淀,. POWER的安全测评,乃至于一贯坚持无微不至的维修、保养服务,雷克萨斯的表现都趋于上呈。可是,似乎丰田家族的召回传统已经成为了“惯例”,犹如一场流行性感冒,雷克萨斯被“传染”也只是时间问题。接二连三的召回事件在2013年接踵而至。
因雨刮器摇臂固定螺母问题,决定召回2006年1月至2011年9月内生产的雷克萨斯IS系列,共计22869台;因混动系统电力转换器部件存在缺陷,在全球范围内召回大约200,000辆混合动力SUV,包括雷克萨斯RX400h和丰田汉兰达混合动力车。
而传统车型上,雷克萨斯的短板也暴露无疑。在入门级豪华车市场,雷克萨斯用进口车与德系品牌的国产车展开竞争,尽管全进口优势明显,即能清晰把控车品质量。但客观上,不在中国设厂投产,就没有丰富的国产车系,量产速度便跟不上德系三大豪华品牌的步伐,抢占市场就会出现“量”的短板。
2011年广州车展,丰田(中国)高级副总经理中岛健仁就雷克萨斯何时国产化的表态时,“10万辆以后就可以考虑国产,首先要保证品质,得到消费者的认可,有市场才能有量,有量才能研究国产化。目前我们的任务是优先发展雷克萨斯品牌,包括小排量和混合动力。”
面对直到今天还迟未攻克的10万关卡,其当时决策的合理性值得商榷。因为就在那年,奔驰和宝马近乎疯狂的批量国产,猛烈冲击了奥迪40%的豪华车市场占有份额。今天看来这样赌注性的市场抢占策略,收到了奇效,现在雷克萨斯的销量,较昔日对手也只能望其项背。
在雷克萨斯一贯擅长的服务方面,随着德系豪华车品牌理念和服务理念的渗透,其优势也正在逐步消失。据JDPOWER发布的年度“中国售后服务满意度指数研究”报告显示,雷克萨斯已经从2009年的第2位逐步滑落至2012年的第23位,远落后于“德国三剑客”。
在国内市场,SUV市场的热度正在