文档介绍：好声音也是好生意好生意需要好伙伴
好声音&加多宝:
正宗的,就要在一起!
去年夏天,椅子很忙;今年夏天,选秀太多;两年下来,加多宝,红。
在2012年夏天,《好声音》的版权刚刚被引进到国内,由灿星买下并决定制作《中国好声音》的时候,看好这档歌唱类节目的人并不多。一来,国内的歌唱类节目好像已经过了最黄金的阶段,各个卫视推出的歌唱类节目,都被相亲节目占了上风;二来,没有人看得清所谓的版权引进独家正版,到底能对节目起到多少好处,于是才有了这档节目在销售中的来来回回。看中这档节目不仅需要敢搏一把的电视台,广告商也必须眼光独特,它必须将这档歌唱类的节目,不仅单纯视作有一档演唱类节目,而且看中它所能传达的核心价值,以及,挖掘那些价值中,最切合自身品牌的内涵部分,于是几经斡旋,加多宝终于和《好声音》相互选定,签下了独家冠名赞助的合同。
“回忆起来,我们加多宝介入《好声音》的冠名商合作,时间上非常晚,已经到五月了。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说。在此之前,双方都曾接触过其他的合作方,但当加多宝和《好声音》碰撞在一起时,一切都顺其自然地成了。
《中国好声音》是一档拥有正版版权的歌唱类真人秀节目,而加多宝的核心价值就是
“正宗”二字,就是正宗,才能让加多宝得以长久地立足在凉茶饮料领域,在市场上获得更广泛的认可。《中国好声音》在制作之初,并没有获得业界的一致认可,而加多宝也同样有着绝处逢生的基因。没有哪个冠名商和节目更加契合的例子了!于是很快地,双方就进入了合同阶段,“正宗好凉茶,正宗好声音”的故事,也就从此拉开了序幕。获得第一名的李琦除了获得高额奖金外,也像他的《好声音》前辈一样,开启了星光大道。好生意&好伙伴:
不是冠名商而是合作者
王月贵在接受本刊采访时说,如今营销的方式已经发生了很大的改变,想成为一个成功的冠名商,并且从每一个案例中让自己品牌的利益更大化,就不能只是掏钱冠名,而要把自己看做一个合作者,抓住每一个机会主动出击,积极营销。“加多宝所要达到的效果,就是没有加多宝的帮助,《好声音》不会有这么高的收视率,也不会掀起全民参与的热情”。于是,这个冠名商不再是土豪气地扔一笔钱,然后在节目现场指手画脚,而是以合伙人的姿态全程投入节目,从开始的权益谈判,到后期的利用线下终端、网络做推广,都充分抓住所有的机会,只要在不影响节目制作的前提下,加多宝会利用电视、平面、网络、微博所有的媒体手段,抓住一切机会去推广自己的品牌。
在《好声音》第一季期间,加多宝面临的首要问题,如何夯实正宗凉茶的地位?品牌之争,关系到加多宝能否成为最深入人心、最行得正立得住的品牌,而当时刚刚更名的加多宝,最迫切的就是让消费者知道,自己就是过去的红罐凉茶,而让广大消费者了解此事,通过一档深入人心的全民娱乐节目,显然是最合适不过的了。考虑到这一点,加多宝认为无论竞价高低,既然已经和《好声音》找到了最关键的契合点,就一定要拿下它。于是,加多宝依靠六千万元的价格优势,获得了好声音的独家冠名权。
“比如说去年,我们碰到商标事件,我们必须快速地让大众知道加多宝,同时知道加多宝是原来的红罐凉茶,这是我们去年的基本目标,基于广告认知的目标。今年不一样,今年我们还要令大众知道,加多宝是一个领导的凉茶品牌,还是一个年轻的、富有创造力和创新精神的品牌,所以相比去年