文档介绍：为配合好市场2013年全年运营计划的开展,以及提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”,参照目前公司实际状况,并使有限的广告宣传投入获取最大的效果,特制定本广告投放方案,以供参考。
方案阐述:
为达成市场特定的目标——稳步打造好来居良好的品牌形象、增进市场人气、稳定商户情绪、增强商户经营信心、方便市场各项管理工作的开展、应对竞争对手对市场份额的过多抢占等,就2013年广告投放做如下几点建议:
投放策略:
◆围绕“对外界准确传达行业属性,品牌声望最大化、声誉最佳化,短期内活动策划信息集中、大量传达”的总目标,既重品牌宣传又重活动促销,以建立广泛的市场人群基数和独一无二的品牌形象,构筑科学、合理的立体式传播。
◆战术性广告投入和战术性广告投入相结合,长期广告投入和短期广告投入相结合。
1、战略性广告投入(品牌宣传、长期)——培育品牌形象,提升市场“知名度”、“影响力”、“竞争力”、建立市场核心竞争力的手段,保障市场可持续发展以及帮助市场走出低成本运作、低回报率怪圈的基础。
2、战术性广告投入(促销宣传、短期)——应对竞争对手促销活动过多抢占市场份额,提升短期经营业绩,稳定商户情绪,增强商户经营信心。
◆最大量明确主目标群体需求(市场商户的要求),兼顾次目标群体需求(消费者的需求)。
二、相关要求:
针对市场目前经营方向,管理能力,需要配备一定数量具有与广告宣传素质相匹配的工作人员,以保证广告投入计划有效执行并确保其投放效果。
清楚竞争对手的品牌定位以及本市场的实际诉求——当竞争对手拥有清晰的品牌定位并以赢得消费者心智资源时,而自己又不具备和竞争对手相抗衡的硬/软件条件时,如果一味模仿跟风,无疑是拿己之短较别人之长,结果只会适得其反!市场应结合自身实际
情况,从侧面或反面确定自己的品牌定位和营销推广策略,并以此为市场的广告投放指明方向!!!
清楚竞争对手的营销重点是什么?主推什么?主攻哪快市场?什么时候进攻?如何进攻?竞争对手的广告配置和投放习惯是什么?竞争对手全年预计投入时多少?战略性广告投入和战术性广告投入比例是多少?战术性广告投入时间和地域分配时怎样的?选择媒体习惯是怎样的?所有这些将会为我们合理制定广告投放计划提供清晰的思路和参照标准,杜绝闭门造车、自闭自封的现象。同时有助于市场制定相应防范措施和应对策略,以绝大程度上安抚市场商户的不满情绪(活动力度不如竞争对手,宣传策划不如竞争对手等等)和保证广告投放的效果。
正确评估和选择广告投放媒介,优胜劣汰,确保广告投放的实际效果,按照市场自身的特殊情况,使有限的广告投入得到合理配置。
三、媒介选择:
1、长效性媒介为主,即时性媒介为辅。
2、地域性媒介为主(XXX城区的广告媒介),随着营销区域的可能扩大,兼顾跨地域媒介(周边重点乡镇广告媒介)。
四、媒介宣传:
1、媒体宣传——电视、网站(地方门户网站和公司自身网站)、报纸、杂志
2、户外宣传——公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、户外灯箱、LED电子显示屏、墙体广告。
3、自有资源——公司网站、活动DM单页、购物指南、广场大牌、手机短信。
五、宣传组合:
1、品牌宣传(战略性广告投入)——电视、报纸、网站、杂志、公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、LED电子屏、户外灯箱。
2、促销宣传(战术性广告投入)——电视、报纸、网站、公交站台、小区广告、LED电子显示屏、户外灯箱、手机短信。
六、媒体资源整合
——媒介投放建议采用平缓持续的投放策略,以电视和户外为主攻媒介,网络及广播等侧面配合,保持好来居形象的持续吸附力及活动影响力。综合XX市场、好来居市场以及好来居市场商户意见反馈的实际情况,经研究2013年广告投放各媒介做如下具体执行:
电视媒介:
聚合、持续攻击,较高的投放频次,以市场形象推广为主,并配合各促销节点事件活动的展开,高效直击、形象巩固,对客群针对性传播,高到达率、高反馈率,提升活动影响力同时对好来居形象进行必要的维系。
媒体
投放形式
投放优势
投放价格
联系人
联系方式
备注
有线台
音画视频
大众覆盖
①转台广告:
②多路角标:
③游动字幕:
长期投放结合活动促销;
可转租给市场商家使用;
无线台
音画视频
大众覆盖
《大众生活》:
活动促销
2、电台媒介:
投入费用少,影响力度大、宣传范围广。单一传播,定点突破,针对项目客群拥有私车的共同性及收听习惯性,利用交通广播的市场主导优势进行特定形式的包装推广,核心点为活动节点的新闻信息广播。
媒体
投放形式
投放优势
投放价格
联系人
联系方式
备注
交通音乐台
音频
大众覆盖
针对性
①全年:(30秒广告/小时),***万元/年;
②短期: