文档介绍：目录
一、前言
二、市场研究及竞争状态
三、消费者研究
四、产品问题及机会点
五、市场建议
; 六、问卷调查
七、创意方向
八、广告表现
九、媒体策略
十、广告区域
一、前言
随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。
二、市场概况
咖啡市场属于垄断竞争市场,在这个市场上,厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性,譬如,茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。
1、星巴克概述
一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应一定含着一种概念,或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高,而生活节奏也较快,这样就需要有一个第三空间,即工作和睡眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成,星巴克提供了一个静思的环境,提供了一个小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的新鲜空气,这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味,再加上精心挑选的音乐,心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡,更是一种心情一种生活方式。
2、咖啡消费市场概述
世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡,每小时要喝掉1400万杯咖啡,而中均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看,中均数据很低,但是总销量却足以使整个市场活跃起来。
针对市场消费情况来看,咖啡还是很有市场的的。
首先,咖啡在中国遍地“发芽”。据国际咖啡组织提供的资料,近年来,咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年,中国的咖啡种植总面积已达9万亩。随着中国的进一步开放,雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂,为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。其次,文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光,咖啡丰富着人们的生活。有人说,麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场,固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关,但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。咖啡之所以在中国很火,不仅仅是因为它本身的口味和质感,更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式。
三、消费者概况
1:星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者:
(1)18~28岁
(2)年收入￥0~2500以上