文档介绍：市场营销竞争战略
Chapter 13
企业的竞争地位
主宰型
强壮型
优势型
防守型
虚弱型
难存活型
竞争地位
市场领先者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
市场
领先者
市场
挑战者
市场
追随者
市场
补缺者
40%
30%
20%
10%
假设的市场结构
本章主要讨论内容
市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时,应采取哪些步骤?
市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时,应实行哪些关键的进攻?
市场追随者在不进攻市场领先者的情况下,如何实现盈利?
市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略?
市场领先者
绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上,对其它公司起着领导者的作用。如:通用、柯达、IBM、宝洁等
市场挑战者/追随者
在行业中占有第二,第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内,某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气,百事可乐,TCL, 康佳等。
挑战者/追随者
居次者公司可以采用两种姿态中的一种:
市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者,以夺取更多的市场份额;
市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。
一,市场领先者战略
保持第一位的优势:
找到扩大总需求的方法
保护现有的市场份额
扩大市场份额
扩大总市场
新用户
每类产品总有其吸引购买者的潜力,购买者或者根本不知道有这类产品,或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购
新用途
市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大
更多的使用
说服人们在各种使用场合更多地使用该产品