文档介绍：奢侈品网络销售的营销重点
电子商务发展势头强劲,各种行业都在开拓网络销售的市场,针对占整个消费人群13%的奢侈品市场,一些企业也拔剑张弩,进军互联网的奢侈品市场。本文抛开商业模式与传统市场状态的讨论,只对网购目标市场在营销的重点上做一个分析。
主要奢侈品消费人群:
从整个奢侈品市场来看,主要有两大类的销费人群,第一类是富有阶层的消费者,如商务精英、企业家、商人和社会名流。第二类是中高级别的白领以及一些年轻的较高收入者,如名企职员,公司中层,部分自由工作者。
两类人群的消费心理:
富有阶层的消费者:他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。
白领及其它:这类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元至几万的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。虽然中均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。但由于经济条件的限制,一些年轻的白领为了购买心仪的奢侈品,不惜透支消费。更有人为了圆奢侈品梦,花了好几个月的积蓄只为了拥有一个LV皮包。在购买奢侈品时,他们都希望能够尽可能地花最少的钱而去拥有心目中的追求。
通过以上分析,网购奢侈品的主要人群就是“白领及相近收收阶层”,这类阶层的收入相对大众来说还比较高,但距离“富有阶层”还是有很大差距。那么主要是哪些因素影响着他们?
由于收入相对不高,首要的一个因素就是价格。奢侈品并非像普通产品一样,它的价格非一
般产品可比拟,一个普通的手皮包可能几百块钱,然而一个LV皮包就可能达到几万人民币的高价。对于白领们来说,通过网络购物确实是可以减轻购买压力。在品牌的实体店中,因为心理原因,你不可能去讲价格,去讲折扣,也有些人不好意思去做分期付款。但这一切如果在网上,消费者可以减少很多心理顾忌,为了得到他们想要的商品去做更多在价格上的努力。所以,价格对于这一阶层的消费者非常重要,如果商品针对于实体的渠道更有优势,他们会更倾向于网络购买。对于大多数朝九晚五的都会白领,逛店也是件劳心劳力的事。而购买奢侈品似乎本来就是不用逛的。通常来说,各大品牌每季新品都有铺天盖地的资讯通过网络、时尚杂志等媒介来传达,一件衣衫、一个包、一双鞋,它长什么样,爱它的人早就滚瓜烂熟,不过是衡量一番价格之后,找一个合适的时机下手——而这样的时机,在网络上更容易找