文档介绍：郊区大盘营销模式
陈艳
2012年12月25日
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10几年来房地产紧锣密鼓的开发,对房地产市场的改变是多方面的。
其一,市区内可用建设用地只剩点点滴滴,失去了做大盘的可能性;其二,伴随着中国房地产调控政策的连续出台,国内房地产市场集中度不断提高,房地产市场与金融市场的联系也日益紧密,越来越多的房地产开发商具备了大规模土地开发的实力;其三,中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。
在这样的环境和背景下,郊区大盘应运而生,50万以上的大盘、百万大盘甚至几百万的大盘一夜间占据了房地产开发的半壁江山。中国房地产开发已经进入大盘开发时代。
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第一部分:郊区大盘开发建议
开发策略
产品建议
发展引擎
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开发策略
郊区大盘动辄上百万㎡,一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至几十年的时间。开发周期相对较长,在这个漫长的过程中,开发策略显得尤为重要,如何制定整体开发策略?
品牌落地
产品对位
业态引爆
兑现承诺
实现地标
区域提升
时间
现金流阶段
高利润阶段
价值
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开发节奏控制
与常规房地产开发的主要利润来源于竞争优势不同,大规模房地产项目的开发,利润来源于开发节奏。来源于前瞻性视野和市场的预见能力,物业类型的演变、容积率的提高。同时,组团之间应差异化处理,一方面有利于社区建筑的丰富多彩,同时有利于产品价值的不断提升。
与小盘一次开发不同,大盘开发主要采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法。大盘的开发有两种模式:规模开发和小步快跑,规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段;小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快、销售压力大的情况。
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业态与产品的开发联动
陌生区大盘配套关注的是住宅的价值提升,开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、用来示范品质的,培育期较长。在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系,解决配套的开发次序和开发规模,也就是开发策略的问题,这某种程度决定着项目的成败。
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实现地标
案例——华侨城
下面我们以华侨城开发策略为案例,印证一下:
固有资源(东丽湖)利用;
华侨城品牌入驻引发天津市场关注;
先期导入住宅,以造城概念获得市场影响力;
欢乐谷主题公园落成引爆板块,并迅速聚拢人气;
高尔夫、酒店等高端资源的创造和兑现;
确立并巩固市场地位,实现地标由“东丽湖”向“华侨城”的转变。
品牌落地
产品对位
业态引爆
兑现承诺
区域提升
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案例——华侨城
天津华侨城实业有限公司成立
天津华侨城首期启动动工
华侨城首期(洋房、叠拼)开盘
纯水岸一期会所落成
纯水岸一期联排别墅开盘
华侨城纯水岸一期完美入住
北区高层开盘
欢乐谷开业
C地块配套幼儿园、配套社区中心建成
一期南区联排、洋房入住
2014
纯水岸湖岛低密度住宅逐步呈现
小学建成并开始招生
2015
C地块二期南区高层开发、南区别墅交房入住
酒店开放
2016
高尔夫呈现、别墅现房销售
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在我们实际的工作中,除了开发建议,开发商更需要我们提供产品建议——
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产品建议
从规划角度而言,充分利用功能资源和容积率资源,解决不同物业类型间的兼容性及互动关系;不同物业类型与资源及配套的匹配关系。
从产品角度而言,产品往往要有革命性的整体提升,要有转换价值标准——比如