文档介绍：Rica Lewis市场进入策略及商业计划书
目录
RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位
RICA LEWIS进入中国市场的营销策略
RICA LEWIS进入中国市场的营销计划
RICA LEWIS进入中国市场的财务预测
合资公司的组织架构
A. RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位
海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具,共包括六个方面:
获得尊重,体现自我
功能诉求
情感诉求
目标消费群体
品牌核心价值
品牌使命
1
目标消费者的类别
2
品牌的核心诉求点,该品牌最具特色的价值点
3
4
品牌核心价值在理性上的反映
5
对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述
品牌长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式
品牌人格化特征
6
品牌核心价值在感性上的反映
通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研,M模型,我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群,而在不同价格段中,同样存在六类消费者的区分。
精明节俭型
关注潮流,时尚但不出位
追求高性价比
时尚个性型
追求独特、新潮的生活方式
崇尚与众不同
对价格较不敏感
品质追求型
经济实惠型
随遇而安型
对品质漠不关心
时尚和价格也不是其关注的重点
凭感觉做出消费决策
对崇尚品质和科技
对未来充满信心
对价格和时尚因素较少考虑
讲究物有所值
注重性价比,购物需要货比三家
消费决策不易受他人影响
感性消费,表现为冲动购物
同时在价格上斤斤计较
潮流追随型
1
六类消费者特征描述
人群分类
工作
普通职员和个体/私
营业主、自由职业者
居多
消费观念:喜欢货比三家,消费观
念比较保守,不喜欢超前消费
消费观念
服装购买行为
品牌偏好:大众休闲类品牌服装
服装特征要求:款式、价格、面料
风格偏好:自然简约、健康舒适
平均价格:225元
经济实惠型
随遇而安型
潮流追随型
品质追求型
精明节俭型
时尚个性型
个人简历
年龄:20~30岁,:1
教育:受教育水
平大专以上
个人月收入:中低收入
消费观念:比较感性,甚至有时比较冲动,但同时对价格的敏感度较高
休闲方式:喜欢在家看书/看报
普通职员一般服务人员和学生居多
以大众休闲类品牌服装为主,偶尔冲动时会购买价格较高的品牌
服装款式、价格、面料
平均价格:194元
年龄:20~30岁为主要人群段,:1
教育:受教育水平较低
个人月收入:中低收入
消费观念:购物时考虑的因素不多,对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式:喜欢外出郊游
职业:以劳务人员为主,同时也有部分高级管理人员
大众休闲类品牌服装
款式、价格、面料
平均价格:212元
年龄:25岁以上,男女比2:1
教育:学历分布比较分散,既有高学历也有低学历
个人月收入:中高收入
消费观念:追求高性价比,前卫不出位,经典不奢华
休闲方式:喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等
职业:公务员和高层管理白领居多
以休闲牛仔类品牌为主,有时也考虑经典和大众休闲类品牌
自然简约、健康舒适.
平均价格:270元
年龄:年龄分布较分散,男女比2:3
教育:受教育水平以大专/本科为主
个人月收入:中高收入
消费观念:喜欢追求品质和高新科技,对未来充满信心
休闲方式:喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧
职业:高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多
以经典牛仔类品牌为主,有时也考虑休闲牛仔类品牌
平均价格:284元
年龄:25岁以上,男女比1:1
教育:受教育水平大专/本科以上
个人月收入:高收入
消费观念:喜欢追求时尚新潮,喜欢独立和与众不同
休闲方式:喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出
职业:自由职业者、普通白领和学生居多
以大众休闲类品牌为主,有时也考虑休闲牛仔类品牌
平均价格:246元
年龄:20~30岁为主要人群段,:1
教育:受教育水平较低
个人月收入:中低收入
A
B
C
D
E
F
1
BACKUP
根据六类人群在市场上所占的比率,以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名,其中潮流追随型人群的排名最高。
人群类别
人群比率
销售量(45%)
利润率(55%)
综合贡献率
排名
贡献率
排名
贡献率
排名
经济实惠型
12%
%
6
%
6
%
6
精明节俭型
17%
%
4
%
4
%
4
随遇而安型
14%
%
5