文档介绍：Chapter 4
管理营销信息和衡量市场需求
营销信息
目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈:
从地方营销发展到全国营销和国际营销:当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时,经理们就需要比从前更多的市场信息。
从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望:由于购买者的收入增加,他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了,因此,他们转向建立正式的市场调研系统。
从价格竞争发展道非价格竞争:当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时,他们为了有效地应用这些工具就需要信息。
本章要求
营销信息系统是什么?
营销调研活动包括哪些内容?
良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里?
计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的?
在预测与需求衡量中有哪些主要概念?
怎样进行当前与未来的需求预测?
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一、营销信息系统是什么?
内部报告系统(Internal Recording System)
营销情报系统(Marketing Intelligence System)
营销调研系统(Marketing Research System)
营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis)
营销信息系统由人、机器和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
营销环境
内部报告
营销情报
营销决策支持分析
营销调研
开发信息
评估信息需要
分配信息
营销信息系统
营销经理
分析
计划
执行
控制
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策和沟通
营销信息系统
1、内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。
通过分析信息,营销经理能够发现重要的机会和问题。
订单-收款循环;
销售报告系统。
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订单一收款循环
内部报告系统的核心是订单一收款循环。
销售代表、经销商和顾客将订单送交公司;
订货部门准备数份发票副本,分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付;
需装运的项目则附上运单和帐单,同时还要复印多份分送各有关部门。
许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环,已经采用了电子数据处理(EDI)软件。
销售报告系统
营销经理需要他们当前销售的最新报告。
由于使用笔记本电脑,销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料,计算机迅速反馈和送出销售报告。
销售报告系统
营销信息系统工作委员会,会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下:
哪些类型的决定是你经常作出的?
作出这些决定时,你需要哪些类型的信息?
哪些类型的信息是你可以经常得到的?
哪些类型的专门研究是你定期所要求的?
哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的?
To Be Continued
销售报告系统
哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的?
哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的?
哪些特定的问题是你希望经常了解的?
哪些类型的数据分析方案是你希望得到的?
对目前的市场营销信息系统,你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么?