文档介绍：第章
环境分析
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时代的潮流开始发挥作用了!
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营销组合:产品、价格、分销、沟通
目标市场:顾客
行业环境
中间商、竞争者、卖方、公众
宏观环境
政治、法律、经济
技术、文化、人口
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环境
的
特点
变动性
变化的渐进性
与突发性共存
机会和威胁并存
SARS对宾馆服务业、网上购物和私家车的影响
入世后产品价格;9·11后全美航空业和旅游业
入世后产品价格;9·11后全美航空业和旅游业
消费水平不断提高,消费需求从品质要求、构成到行为显著变化
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宏观环境
企业
顾客
文化
经济
政治和法律
人口
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政治、法律制度
激励或限制提供品、资源利用方式和竞争行为,保护环境、节约资源,建立和维持良好的市场秩序。
企业行为
需求
限制和支持产品和服务的供给,引导和制约需求向良性的方向发展。
政治法律
政策和法律是指组织和利益集团进行规范竞争的政治制度和法律
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对企业营销影响较大的法律法规:广告法、反不正当竞争法、消费者
权益保护法、产品质量法、商标法、专利法、环境保护法、反垄断法、禁止
传销条例、广告条例实施细则、零售商品称重计量监督管理办法、驰名商标
认定和保护规定
企业行为:在降耗、减排、生态平衡、竞争秩序等方面的相关规定越来越严格——企业营销要考虑环保、生态、社会责任
需求:激励需求向节能、环保、非物质的方向发展,限制高物质消耗的、奢侈的,甚至是有违社会道德的需求
从家电下乡到家电以旧换新
从2008年9月1日起汽车消费税率的调整到2010年6月1日发布的“关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知”
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经济环境
压抑消费
刺激消费
通货膨胀
危机阶段
停滞阶段
复苏阶段
高潮阶段
经济周期
一定时期全社会购买产品(劳务)的货币支付能力
社会购买力
可任意支配收入
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社会购买力
消费者收入状况货币收入、实际收入、可支配收入、可随意支配收入
货币收入:工薪收入+ 个体经营收入(利息、红利、股息、租金)+ 转移性收入
(离退休金、失业及社会救济金、赡养费、赠送、遗产)
可支配收入:货币收入–个人所得税–住房公积金- 养老、医疗、失业基金
可任意支配收入:可支配收入–基本生活用品支出(衣食)–固定支出
(房租、保险金、分期付款、抵押借款)
用于消费和储蓄
通货膨胀率
用于娱乐等其他消费和储蓄
储蓄和信贷状况存量收入(银行存款、债券、股票、不动产)
按揭、信用卡
支出模式变化恩格尔系数、家庭生命周期、家庭地理位置
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社会人文环境
传统与风俗
民族与宗教
欲望
行为
影响
影响
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教育审美观、鉴别力、购买理性程度、新产品的接受力
语言( “身体”语言)和文字
几种重要的思想观念
价值观念(决定是非观、善恶观、美丑观、主次观——人的行为)
伦理观念(什么不该做,应该怎么做,不能怎么做——人际关系)
审美观念(数字、颜色、图案、音乐、时空观念)
民族和宗教影响人们认识事物的方式、行为准则和价值观念
传统与风俗月饼和粽子的差异****俗的力量?保鲜技术?口味或其他?应该强调产品的节日性及其文化内涵还是淡化它?)
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