文档介绍：西安交大博通资讯股份有限公司
现代企业市场营销现代企业市场营销与
市场营销环境的变化——
•全球化的挑战,国内市场国际化
•产品的生命周期在缩短
•用户选择性增加,用户变得越来越挑剔
•信息技术对传统管理的冲击,改变了传统的商业模式
企业经营导向
生产导向:大量生产,以产品的低价格吸引顾客
产品/技术导向:注重产品的完善和质量的提高
销售导向(“四千四万”)
顾客需求导向
工作起点重点方法手段目标
传统观念企业产品推销广告通过销售获取利润
现代观念目标市场顾客需求整体营销满足顾客需求获取利润
企业业务流程重组企业业务流程重组
以领导为中心的
职能式管理
顾以顾客为中心的
客流程式管理
采购生产销售
传统营销理论:
企业营销实质上是利用企业内部的可控因素,对外
部不可控因素做出积极的动态反映,进而促进产品
销售的过程。内部可控因素即企业的产品、价格、
分销和促销政策即4P
关系营销:
把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分
销商、竞争者、政府以及其他公众发生互动作用的
过程。目标是在于建立和发展企业和相关个人及组
织的关系,取消对立,成为一个互相信赖的事业共
同体。
交易营销关系营销
关注一次性交易关注保持顾客、
以产品功能为核心高度重视顾客利益
着眼于短期利益着眼于长期关系
较少强调客户服务高度重视顾客服务
对客户的承诺有限高度的顾客承诺
产品质量被视作生产问题质量是所有部门所关心的
客户满意度(CS:Customer Satisfaction):
企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要
从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的
利益和观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面
尊重和维护顾客的利益。
CS战略的内容:
1、站在顾客的立场上研究和设计产品
2、不断完善服务系统,提高服务速度、质量
3、十分重视顾客的意见
4、千方百计留住老顾客
5、建立以客户为中心相应的企业组织
6、分级授权,快速反应
客户关系管理:吸引客户、留住客户、升级客户
科特勒认为:企业营销应该成为买卖双方之间
创造更亲密工作关系和互相信赖关系的艺术。
◆吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5
倍;公司25%~85%的利润来自回头客;
◆一个满意的客户会引发8笔潜在的生意,反之,
一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿;
营销日常工作中无可避免的普遍问题
销售人员:
需要花费大量时间搜索情报;出差在外无法浏览所有信息;对于老
客户应采取哪种销售方式;对于竞争对手的信息应如何有效整理
……
市场人员:
如何衡量一个营销活动的成功率;客户对于公司产品的印象如何;
有多少客户销售人员已有所接触;客户对于公司的那些产品感兴趣
……
服务人员:
如何有效整理大量客户购买的产品信息和维修记录?如何合理安排
所有客户提出的服务请求……