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毕业论文(设计) 开题报告
所在院系: 河南财经学院成功学院商学系专业: 市场营销专业
学号: 2008142152 姓名: 龚松亭
毕业设计(论文)题目:顾客忠诚度的影响因素及企业营销对策探讨
一、选题背景与意义
大量的研究表明,在市场条件由卖方市场转变为买方市场、市场竞争越来越激烈的情况下,维持老顾客比赢得新顾客对企业来说显得更重要、更有利。随着市场形势的这种变化,不少企业开始把经营重心由吸引新顾客转向维持老顾客,在维持老顾客的基础上争取新顾客,顾客忠诚战略于是受到越来越多企业的关注和重视。因此,系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
本文阐述了顾客忠诚度的概念与作用,分析了顾客忠诚度的影响因素,使营销者能够更加了解顾客忠诚度对企业的重要性,并且为营销者提供了一些提高顾客忠诚度的意见和对策,从而使企业能够更有效的抓住顾客,提高顾客忠诚,从而减少企业的营销成本,提高企业竞争力,增加利润。
二、国内外相关研究综述及评价
[顾客忠诚,简单说就是顾客经常重复购买同一企业(或品牌)产品和服务的行为。但经常重复购买不一定是真正的忠诚。真正忠诚的顾客,在消费中对某企业(或品牌)的产品和服务有一定的依赖性,在感情上有一定的偏爱,它不仅经常重复购买同一企业(或品牌)的产品和服务,积极为企业(或品牌)做宣传和向其他顾客推荐,而且不易受外界特别是来自竞争性企业(或品牌)的信息诱惑,当企业出现一些失误时,他们较容易谅解,当购买过程出现困难或中断时,他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。
在产品日益同质化,竞争加剧的今天,企业单单追求片面的市场占有率已经不能够在市场上获得持续稳定的发展,因为消费者越来越成熟,可供选择的范围越来越大,如果一种产品和服务不能够获得消费者的完全满意并对其产生忠诚度,消费者就会变成匆匆的过客。
以往在企业营销活动中,有相当一部分企业只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户,使企业将管理重心置于售前和售中,造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额,则必须不断补充“新客户”,如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。企业可以在一周内失去100个客户,而同时又得到另外100个客户,从表面看来销售业绩没有受到任何影响,而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多,从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。因此,以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想,只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今,买方市场情况下,产品同质化程度越来越高,同时,由于科学技术的发展,产品本身的生命周期也是越来越短,很多企业推出的营销策略和手段也大同小异,消费者已变得相当理智,所以如何提高顾客忠诚对企业来讲是一个非常必要探讨的问题。
三、选题研究的方法与主要内容
一、顾客忠诚度的概念与作用
(一)顾客忠诚的概念
(二)顾客忠诚对企业营销的作用
二、影响顾客忠诚度因素分析
(一)顾客的信任感
(二)顾客的满意度
(三)有利回报政策
(四)顾客关系
(五)员工忠诚度
三、提高顾客忠诚度的对策分析
(一)不断进行产品和服务创新,为顾客提供超值服务
(二)塑造顾客满意的企业文化,加强企业形象管理
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