文档介绍：××俱乐部会员制商品营销计划
壹、前言
一、什么是会员制俱乐部?
是指:组织一群有共同兴趣、嗜好或目的的团体,并针对该团体提供相关服务的机制。
二、何谓“俱乐部营销”?
俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,以培养企业的忠诚顾客,进而使企业获益的营销模式。
三、认知俱乐部的功能;一个俱乐部要做好营销,应具有以下六大功能:
1、俱乐部应具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。
2、俱乐部应具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。
3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一,俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性化服务、允许会员自主式服务等)。
4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。
5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能,因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品(或服务)营销,因此要有区别于非会员的消费优惠和其它超值享受。
6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去,能否吸引会员是关键的,因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此,要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。
四、会员制俱乐部产品特征
1、产品(或服务)具有社会性。产品(或服务)最好是消费品,尤其是针对某一类特定人群的消费品。
2、产品(或服务)具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品;且俱乐部营销具有很明显的阶段性差异化。
3、产品(或服务)需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始,而不是终止,这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是健康、减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因,因为健康、减肥不是一朝一夕的事情,需要有一个周期,更需要细致而周到的服务。
4、目标消费群体容易锁定,并且数量须在服务能力之内。目标能够锁定,方可保证实效;不建议为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量,而是应追求一个最佳的量值。
贰、市场分析
一、最新调查:中国富裕群体普遍存在五种消费心态
心态一:努力工作,享受生活。调查显示,中国富裕群体为创造和积累财富不懈努力的动力,在于享受优质生活,而不是像上一代人那样将钱存下来留给子孙后代。典型案例:“我买了一张国外进口檀木床。我工作很辛苦,自从买了这张床后,感觉睡眠质量更好了,每天醒来都觉得精力充沛!”
心态二:“第一次”永远最美好。对于中国的富裕群体而言,他们通过自己的努力第一次得到梦寐以求的产品、服务或是体验总会使他们拥有无比的成就感和满足感。他们难忘自己的“第一次”,也极力搜索下一个个人或者社会中的“第一次”。典型案例:“我珍惜我的第一款名表,我正在寻找能带给我新体验的下一个大目标。”
心态三:下一个潮流是什么?富裕群体热衷于学习并了解代表世界级优质生活形态的“下一个潮流”,“最新”、“最好”或“新奇”的物品或体验。典型案例:“我听说迪拜有世界上最好的酒店,我要亲自体验一下。”
心态四:追求世界级客户服务。中国富裕群体渴望本地供货商能赶超世界一流的服务水平,提供优质的产品、贴心的五星级客户服务。典型案例:“我出国旅游时住的酒店真的不错。接待员、客房服务员甚至是清洁工都能叫出我的名字、向我问好。这种服务真让人印象深刻。”
心态五:根植过去,面向未来。调查显示,中国富裕群体追求高端品牌的同时,意识到自己还需回报社会。典型案例:“我组织了一个慈善团体探访残疾儿童,送给他们食品和玩具,还陪他们玩。”
二、万事达国际组织报告揭示中国富裕阶层如何消费
富人的标准
该报告对中经济顾问王月魂称,考虑到购买力评价因素,这个收入水平在全球也是高的。王月魂估计,在2005年中国的富裕阶层约为290万户,到2015年将增长到850万户。
在富裕阶层中,30岁以下的占22%,31至46岁的占64%,46岁以上的占14%。内地富裕阶层主要由相对年纪较轻的人士构成,这在整个亚太地区都相当罕见,比如在日本的富裕阶层中,70%的富翁在46岁以上。尽管年轻,但内地富裕阶层大都具备较高学历。报告同时显示,50%的人拥有本科学历,33%拥有硕士以上学历,11%拥有大专学历,高中毕业和高中以下文化程度的分别占5%和1%。
富户看中房产
报告显示,65%的富裕家庭拥有两处房产,且选择别墅作为第二房产的富裕家庭占到了83%的比例。多