文档介绍：市场定位、差异化
和产品的生命周期
本节在体系中的位置
公司的战略计划产品/品牌的营销计划
1)使命和目标一)市场细分和目标市场选择二)竞争
2)战略业务单位市场定位 1) 鉴别竞争对手
3)优劣势分析产品的差异化 2)制定竞争策略
4)业务单位的任务产品的生命周期
产品策略产品价格策略营销渠道策略销售促进
产品开发和消费者需求渠道结构和功能
1) 1) 定价和消费 1) 1) 营销沟通
2) 产品线管理者 2) 渠道的长度 2) 促销
品牌:品牌的实质和健康渠道的密度
3) 2) 价格竞争 3)
品牌管理 4) 渠道冲突
4) 服务 5) 对目前渠道
5) 客户关系管理和客户保持的思考
营销计划的执行
1) 组织、人员和执行力
2) 计划执行的反馈和结果评估
定位
•建立产品在目标市场心目中的独特位置,包括品
牌和企业形象
•使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象
•根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念
来吸引目标市场
价值陈述的例子
公司和产品目标消费者优点价格价值陈述
Perdue 关心肉质的嫩高出10% 更嫩的鸡肉
(鸡肉) 鸡肉消费者相对于价值的低价
Volvo 注重安全耐用和安全高出20% 您的家人最安全耐用
(汽车) 的高收入家庭的交通工具
Domino’s 追求便利送餐速度高出15% 美味的匹萨饼,价格
(匹萨饼) 的匹萨饼和高质量合适, 在您订后的30
喜好者分钟内送到
制定和沟通定位战略
•定位
1)加强现在的定位
2)占领未被占的定位
3)竞争导向定位(BMW—Benz)
4)产品梯度定位(前五,前三)
•定位
1)价值原则
•产品领先者:先进的技术和设计
•运作优秀的公司:可靠的业绩, 乐趣
•关心消费者的公司:满足个人需求
制定和沟通定位战略
•定位: 有多少可以兜售的销售主张?
单一独特的卖点:信息爆炸、消费者愿意及可
以接受的信息量
产品爆炸(美国)
商品名 70年代 90年代
Frito Lay 牌薯片品种 10 78
软饮料品牌 20 87
洁牙线 12 64
跑步运动鞋 5 285
隐形眼睛 1 36
瓶装饮用水 16 50
女袜式样 5 90
资料来源: 里斯、特劳特,《定位》,2002年,中国财政经济出版社
四种常见的定位错误
1)定位不足(模糊)
2)过分定位(太窄)
3)含混定位(太多或者太频繁改变)
4)可疑定位(难以置信)
(阅读:打造“独特的销售主张”:Unique
Selling Proposition,USP)
独特的卖点
•沃尔沃:安全
•宝马:驾驶
•诺基亚:以人为本
•联邦快递(FedEx):隔天到(Overnight)
•佳洁士:没有蛀牙
定位中要注意的问题
•定位不仅仅是对于产品
•定位还包括品牌和企业
•鸡和蛋的关系
•问题:
1) 有多少人相信IBM可以生产出好的复印机?
2) 有多少人知道方正也生产数码相机?