文档介绍：创建品牌建立竞争优势
陶云彪
浙江工业大学经贸管理学院
(一)品牌战略之必要性
品牌
消费者:需求变化
竞争者:产品同质化
中间商:通路力量增强
供应商
资源争夺激烈
品牌的含义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
深意品牌
属性
利益
价值
文化
个性
使用者
品牌认同的要素
产品
范围
属性
品质
使用
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
其它
(商标等)
渠道关系
产品环境
保证高质量
高质量的信号
价格暗示
帮助获得信息
区别品牌
影响购买行为
创造积极的态度和感觉
降低营销成本
吸引新消费者
建设营销网络
缓和竞争对手的威胁
漏桶原理
80/20原则
品牌认知
深入人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌坟墓模式
墓←品牌→
地
高
知
道
记得高
低
适当品牌位置
品牌生态系统
政府官员
原料供应商
投资者
经销渠道
顾客
媒体
行政
业务
后勤
营销
生产
销售
消费者分析
·潮流
·动机
·未满足的需求
·市场区分
竞争者分析
·品牌形象与识别
·实力与策略
·攻势
销售分析
·现有品牌形象
·品牌历史
·实力与能力
·组织化的价值
战略性的品牌分析
价值取向
功能性利益· 情感性利益·自我表现利益
可信度
支持其他品牌
关系
延伸识别
品牌核心
产品的品牌
1、   产品范围
2、   产品特性
3、   质量/价值
4、   使用体验
5、   用户和原产地
作为组织的品牌
7、组织特性
8、区域性或全球性
作为人的品牌
9、作为人的品牌
10、品牌/消费者的关系
作为符号的品牌
11、视觉形象标识
12、品牌历史
品牌识别系统
品牌识别
价值取向
功能性利益· 情感性利益·自我表现利益
可信度
支持其他品牌
关系
延伸识别
品牌核心
品牌精髓
产品的品牌
1、产品范围
2、 产品特性
3、质量/价值
4、 使用体验
5、  用户和原产地
作为组织的品牌
7、组织特性
8、区域性或全球性
作为人的品牌
9、作为人的品牌
10、品牌/消费者的关系
作为符号的品牌
11、视觉形象标识
12、品牌历史