文档介绍：海尔~分销渠道分析
小组成员:
阚菁蔡雨黛周鑫
李思远江少华
目录:

(1)传统分销渠道
(2)海尔模式
1、渠道政策
2、渠道的市场划分
3、渠道成员冲突
4、海尔分销渠道特点
5、海尔模式优点
6、海尔模式弊端
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过5万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。
海尔产品包括:家电、通讯、IT 家居生物软件物流、金融、旅游、房地产电器部品、数字家庭、生物医疗设备等。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。
海尔集团援建129所希望小学,制作212集科教动画片《海尔兄弟》,是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
一、海尔集团简介
二、海尔的营销渠道分析
面对着日益竞争激烈的市场,传统的营销渠道已经应付不了需求,国美、美的、苏宁、格力、海尔等国内电器企业都拓宽营销渠道。
(一)传统分销渠道:家电连锁和 3C经销商在管道中仍占主要地位,%%,传统百货和超级市场比重教2008年变化不大,%%。,2009年在家电领域,作为新兴的网络管道发展迅速,尤其是小家电及数码产品领域表现更为突出,%。
(二)海尔模式
海尔自建管道模式
1、渠道政策
在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率,一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。
海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力,海尔公司留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方,批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大,而且价格十分稳定,所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
2、渠道的市场划分
海尔将市场分为1-5级,分别有不同的覆盖和开发方式。
一级地区:42工贸公司所在地,如青岛、广州、太原等城市为代表,主要以直接供货为重点。
二级地区:地级市,如大同、佛山等城市,主要是以当地大商场、专卖店。
三级地区:县级市、县,如,湛江遂溪县,云浮新兴县等县,主要是设立专卖店、个体经营者。
四级地区:镇,主要依靠专卖店及网络去覆盖。
五级地区:村,依靠专卖店及网络去覆盖。
3、渠道成员的冲突
批发商:网络主要分布于二三级市,其网络与海尔零售终端冲突,海尔通过发展专卖店及发展个体经营者限制批发商的发展。
商场:主要位于一二级市场,零售为主,少量批发,商场相互间的冲突;海尔重视,及批发商的网络冲突;海尔通过提供专供产品保护专卖店免受大户冲击,在个体家电经营者多的地区海尔任其相互竞争。
专营店:位于一级大城市,以零售为主;海尔重视家电专营店,常年派促销员,并且为其做广告
个体家电经营者:主要一二三级市场均有,以零售为主;与专卖店的冲突选择直接从海尔进货或者从大户进货,海尔广泛发展个体经营者,任其相互竞争。
制造商:在海尔模式的分销网络中,制造商承担了大部分的工作职责,而零售商基本依从于制造商;
海尔公司还严格规定了市场价格,对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。
零售商:在销售工作中,海尔公司都承担了绝大部分的责任,而零售店几乎不用做太多规划,只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司,并按照海尔要求执行就可以了。
4、海尔销售渠道的特点:
(1)渠道层级:层级短,渠道以零售为主的销售渠道,直接零售的销售额约占总销售的70%。
(2)渠道成员:依靠大商场为零售的主要渠道,通过大商场零售额约占总销售额的5202%;通过专卖店控制二、三级地区的零售,同时建立品牌知名度和品牌忠诚度;限制大户的销售区域,抑制大户的发展。
(3)与经销商的关系:以品牌拉动和现场建设推动为主进行销售,未注意保护经销商的利益。
(4)物流配送:尚未建立中转的二、三级会根据需求定期送货。
(5) 价格控制:根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制。
(6)信息反馈:通过大量促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。
(7)海尔对专卖店的网络通过签订三方协议控制;
(8)海尔要求批发商上报渠道