文档介绍：第十章网络营销顾客服务策略
引言
对于任何一个企业而言,生产经营活动要取得良好的经营效果和经济效益,提供良好的顾客服务以满足顾客的需求是至关重要的。网络的全天候、即时、互动的特点给企业顾客服务提供了更为方便和高效的全新方式。因此,了解掌握用户的特点并及时提供符合用户需求的服务十分必要。顾客服务需求随着技术、社会的发展在服务的内容、服务的方式等方面发生着变化。本章将主要介绍现代顾客服务需求的变化、特征以及如何利用网络进行顾客服务等,并列举了一些网络顾客服务的实例作为学习参考使用。
第一节网络营销下的顾客服务
一、涵义与内容
1 涵义
顾客服务与通常说的服务一词在含义上不完全相同,二者既有联系,又有区别。顾客服务指的是除所提供或销售的产品之外的所有能促进企业与其顾客关系的交流与互动。顾客服务涉及产品的提供方式,但不涉及产品本身,其本质是满足顾客除产品之外的所有其他连带需求。比如,销售服务中,实际销售表现本身不属于顾客服务,但顾客在购物前后或过程中所得到的待遇却属于顾客服务,如向顾客提供产品销售前有关产品信息;销售中为顾客提供的咨询、导购、订货、结算、送货等服务;产品销售后的技术支持与顾客投诉处理活动,等等。
2 过程与内容
随着市场竞争的白热化,企业在商品销售中的服务越来越显得重要。顾客对服务的要求也越来越高,因此,许多营销专家对网络营销过程中的顾客服务进行了专门研究。传统营销中很多服务项目是可想而不可求的,但是在网络营销中顾客服务的内容则极大地被扩充。通过网络,顾客可以在售前、售中、售后都得到良好的服务。
顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程,因此完善的网上顾客服务必须建立在掌握顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息,需要公司帮助解决问题,与公司人员接触,了解全过程信息等4个方面的内容。
网上顾客服务需求四个方面的内容,不是完全独立的,它们之间是一种相互促进的关系。本层次的需求满足得越好,就越能推动下层次的服务需求。对顾客的需求满足得越好,企业与顾客之间的关系就越密切。全部过程中的需求层次逐渐升级,引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心,最终不仅建立了“一对一”关系,而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。企业可以通过网络客户服务最大限度地满足客户需求,以求减少企业营销成本,因为争取一个新顾客费用是维系一个老顾客费用的5倍。
3 顾客服务的重要性
网络顾客服务是企业成功进行网络营销的重要环节,在网络营销中,有许多公司除了以产品赢得顾客的青睐之外,还以其良好的服务使顾客再次光临。我们可以从公司的下述感受中,体会顾客服务的巨大力量。
1) 顾客服务是利润中心;
2) 顾客服务是一项高效益的投资;
3) 忠诚顾客是最可信、最物美价廉的广告;
4) 竞争失败于服务上。
二、现代顾客需求的变化
顾客需求随着技术、社会的发展经历了如下演变:
(1) 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务
(2) 大规模营销时代的服务
(3) 回归和突出个性化的服务
随着信息时代的到来,世界将变成一个计算机网络的世界,现代交通和通信使得在世界范围内传递市场信息和商品服务变得十分便捷,跨国界的商务活动日益频繁,国际市场和国内市场之间的界限已经变得十分模糊。因此,企业必须从“全球市场”这一视角出发来规划未来,从满足全球顾客的各种需求出发,突出个性化服务,搞好“全球营销”。
三、网络营销下顾客服务的特征
随着因特网在营销中的应用,顾客的消费观念、消费方式和消费者的地位已发生了重大的变化,使当代消费者需求与以往相比呈现出以下新特征:
(1) 需求的个性回归。(2) 需求的差异性。
(3) 需求的主动性。(4) 对购买方便性的需求。
(5) 价格仍然是影响消费心理的重要因素。
(6) 网络消费仍然具有层次性。
(7) 需求的交叉性。
(8) 网络消费需求的超前性和可诱导性。
四、网络顾客服务的特点
服务区别于有形产品的主要特点是无形性和不可触摸性、不可分离性、可变性和易消失性。同样,网络客户服务也具有上述特点,但其内涵却发生了很大变化,具体体现在下面几个方面:
(1) 增强顾客对服务的感性认识
(2) 突破时空不可分离性
(3) 提供更高层次的服务
(4) 客户寻求服务的主动性、参与性增强
(5) 服务的成本效益提高
第二节 FAQ在顾客服务中的应用
网上服务工具FAQ页面是网上企业几乎必有的页面,FAQ的英文全名是Frequently Asked Questions,即常见问题页面。网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关公司产品与服务等各方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能要用的信息,最好的办法就是在网站上建立顾客常