文档介绍：第三章 电子商务盈利模式
周利斌
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第一节电子商务盈利模式概述
一、盈利模式的概念
盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法,一个企业是否能够在运营实践中应用盈利模式,是关系到企业生长成败的关键因素。而盈利模式并非电子商务诞生以后的产物,传统企业也有其自身的盈利模式。工业时代的企业盈利更多的是遵循既有的行业统一模式,而信息时代网络经济多元化、个性化的发展趋势使得同类型企业之间盈利模式的差异性显现出来。
对于盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。从广义的角度讲,盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的商务结构与业务结构。商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构;业务结构则是指满足商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其时空结构,前者直接反映的是企业资源配置的效率,后者反映的是企业资源配置的效益。从狭义的角度而言,盈利模式就是企业相对稳定和系统的盈利途径和方式。
二、影响电子商务盈利模式的因素
1. 盈利模式必须能提供独特的价值
有时候这个独特的价值可能是新的思想,而更多的时候,它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值,要么能使客户能用更低的价格获得同样的利益,或者是用同样的价格获得更多的利益。
2. 盈利模式的不可复制性
严格地说,任何盈利模式都是可复制的,只是复制的难度不同,而复制难度大则可以使竞争者难以进入,为自己的发展赢得时间。独特的盈利模式是难以模仿的,企业通过自己独立的盈利模式,建立利润屏障,提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯。对一种电子商务盈利模式而言,抓住时机,利用先发优势、网络效应、切换成本等手段使得其模式难以被竞争对手复制,也是影响其获得成功的重要因素。
3. 盈利模式的持久性
盈利模式设计的最终目的是为了能够长远获利,因此电子商务盈利模式应该瞄准长期的目标,而不是短期目标。
4. 盈利模式的可发展性
所谓盈利模式的可扩展性,是指可利用现有盈利模式所拥有的顾客基础、相关活动、能力和技术开发新的收入来源,也指盈利模式的一些组成部分和连接环节是可以重新设计和改造的,以便向客户提供更好的价值。
总之,一种电子商务盈利模式的成功取决于多个方面,除了以上所列举的因素外,还受时机、宏观和微观环境等诸多因素的影响。
三、电子商务盈利模式的分类
1. 基于电子商务的功用分类
Crystal Dreisbach和Staff Writer根据互联网的商务功用,将电子商务盈利模式划分为三类:基于产品销售的盈利模式;基于服务销售的盈利模式;基于信息交付的盈利模式。这种划分区别了不同模式中收入取得方式的不同,即为盈利模式的不同,收入的体现方式和成本的发生方式以及价值的产生方式也是有差异的。这种分类从构成盈利的商业要素角度来分析,对指导现实电子商务企业的盈利模式有很大的启示作用。
2. 基于价值链的分类体系
以Paul Timmers为代表的学者提出了基于交互模式和价值链整合的分类体系。他从价值链的结构和重组的观点出发,提出了“识别盈利模式构建的系统方式”,认为典型盈利模式的构建和实施需要识别价值链要素(如采购物流、生产、销售物流、营销、研发、人力资源管理等)、交互模式(一对一,多对一,多对多)和技术的最新发展。他总结了11种盈利模式,即电子商店(E-shop)、电子采购(E-procurement)、电子商场(E-malls)、电子拍卖(E-auctions)、虚拟社区(munities)、协作平台(collaboration platforms)、第三方交易市场(Third–part marketplaces)、价值链集成者(value–chain integrators)、价值链服务提供者(value–chain service providers)、信息中介(information brokerage)、信用中介和其他第三方服务(trust and otherthird–party services)。其中,电子商店仅包含营销职能,创新程度最低,而价值链集成者的创新程度最高。这种分类方式结合了价值链集成的交互模式,为盈利模式的创新提供了思路,但只注重企业的网上业务而忽略了作为一个完整企业应具有的其他方面。
3. 混合分类体系
Rappa和Tapscott提出了包含电子商务元素的盈利模式分类。他们关注的重点是企业在价值网络中的定位,认为适当的定位才能获得回报,并一次归纳了九大类共9种模式。这9种模式包括:经济模式(brokerage model)、广告模式(advertising model)、信息中介模式(inf