文档介绍：广告策划大纲
Aduertising Plan Outline
日期:
企业(品牌/项目)名称:
概述
前提—营销计划所提供的信息概述
广告目标概述
广告战略概述
预算概述
形势分析
企业(或产品)目前的营销形势
商业或行业信息
公司、产品或服务描述
产品生命周期阶段
商品分类
竞争或市场定位
本市场的总体描述
销售纪录与市场份额
消费者购买过程描述
分销方法
采用的定价战略
营销调查结果
传播纪录
目标市场描述
确认的市场细分
主要市场
次要市场
市场特征
地理
人口统计
消费心态
行为
营销目标
满足需求的目标
长期/短期销售目标
各目标市场的营销组合—营销计划概述
产品
价格
分销
传播
广告在传播组合中的预定角色
上面未提及的各种信息
广告目标
主要或次要需求
直接行业或间接行为
按以下条件表述的目标:
广告金字塔
购买行为
其他
对目标的量化表述
具体的数量或百分比
实现目标所需的时间长度
其他衡量方法
查询
订货规模增长
士气的树立
其他
广告(创意)战略
产品概念—广告如何从以下方面表现产品:
产品或市场定位
产品差别化
生命周期
分类、包装、品牌
目标受众—广告将要针对的具体人群
目标受众详细描述
目标受众与目标市场的关系
潜在顾客的购买影响
追求的利益/广告诉求
人口统计
消费心态
行为
目标受众排序
主要的
次要的
补充的
传播媒介
界定媒介目标
到达率
频次
毛评点
一致性/起伏式/脉冲式
明确哪种媒介到达目标受众的效果最好
传统大众媒介
广播
电视
报纸
杂志
户外
其他媒介
直邮
互动/数字媒介
宣传
补充媒介
商业展览
销售推广手段
其他媒介
非常规媒介
与购买模式有关的媒介可行性
传播效益的潜力
成本因素
规模/讯息单位拼版因素
相对目标受众而言的媒介诗刊成本效率
制作成本
与创意组合其他元素的关联性
媒介计划范围
预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值
广告讯息
文案元素
广告诉求
文案大纲
重点消费者利益
利益支持点或巩固点
产品个性或形象
艺术元素
视觉诉求