文档介绍：第八章企业的成长战略
•第一节密集性成长
•第二节一体化成长
•第三节多元化战略
第一节密集性成长
•密集性成长是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和
市场方面的潜力来求得成长发展,也称密集性成长。
•产品任务现有产品新产品
•现有任务市场渗透产品发展
•新任务市场发展多角化经营
•一、市场渗透
•二、市场开发
•三、产品开发
一、市场渗透
•市场渗透——以其目前的产品市场组合为发展焦
点,力求增大产品的市场占有率。
• 1 市场渗透的潜在战略收益
• 2 市场渗透战略的风险
• 3 市场渗透的具体方式
4 市场渗透战略的应用原则
1 市场渗透的潜在战略收益
• 1)当产品在市场上处于引入期和成长期时,很多消费者对产品一无
所知或者稍有了解但尚不全面,这些消费者由于对新产品的信息不充
分,而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透战
略,企业可以通过有效的信息传播,吸引那些尚未使用此类产品的顾
客,消除其顾虑,将其转化为企业的现实顾客。市场渗透使企业获得
更多的销售额。
• 2)由于产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点,市场竞
争最为激烈,各企业的相对竞争地位也最不稳定。实行市场渗透战略
非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位,是企业获得并维持
“明星类”业务的重要手段。
• 3)市场进入成熟期后,企业间的相对竞争地位基本稳定下来,市场
总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩
大销售量与市场份额,进一步增强竞争地位,促使“现金牛”进一步肥
壮,并延缓其衰老。
2 市场渗透战略的风险
•(1)顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求
的枯竭;
•(2)一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品
迅速变成一堆废物;
•(3)企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意
力,可能会错过更好的发展机会;
•(4)除非企业在现有业务上处于绝对优势地位,否
则会面对很多竞争对手。
3 市场渗透的具体方式
• 1)吸引现有产品的潜在顾客,以增加产品使用人
的数量
• ,以增加产品使用人
的平均使用量
• ,不但可刺激现
有顾客增加产品使用量,而且有助于吸引潜在顾
客
4市场渗透战略的应用原则
•企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱
和。
•现有用户对产品的使用率还可显著提高。
•在整个产业的销售额增长时主要竞争者的市场份
额在下降。
•在历史上销售额与营销费用曾高度相关。
•规模的提高可带来很大的竞争优势。
二、市场开发
•市场开发是指用老产品去开发新市场,当老产品
在老市场上已无法进一步渗透的余地,或新市场
发展潜力更大时,或者新市场的竞争相对缓和
时,企业可考虑采用市场开发战略。
•冒险进入新市场的同时保持现有的产品的安全
•进入新的细分市场
•为产品开发新的用途
•扩大到新的地区:出口
•与产品开发密切相关
市场开发战略的应用原则
•可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠
道。
•企业在所经营的领域非常成功。
•存在未开发或未饱和市场。
•企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。
•企业存在过剩的生产能力。
•企业的主业属于正迅速全球化的产业。
三、产品开发
•产品开发是指用改进老产品或开发新产品的办法来增加企
业在老市场上的销售量。
•现有产品不能提供足够的机会:人无我有,人有我变,人
变我转
•产品开发没有固定的成功模式
•产品开发应遵循的原则:
• 1 选择市场机会和设计产品时充分重视市场的作用。
• 2 从战略的角度上看,企业应重点开发以其核心能力和核
心技能为基础的产品,以此构建长期发展的技术基础。
• 3 产品开发过程中充分借鉴顾客、供应商、合销售人员的
意见。