文档介绍：第二章市场调查的类型与方案策划
2018/11/22
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主要内容
市场调查的内容
市场调查的分类
调查结果中可能出现的误差及其处理
市场调查的一般过程
市场调查主题的确立
市场调查的方案策划
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一、市场调查的内容
消费者研究
产品研究
广告调查
价格研究
销售研究
竞争对手分析
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消费者研究
是市场研究的一项基本工作,通过各种途径对消费者进行细致全面调查,掌握有关消费者行为及其心理的各种详细情况,运用科学的方法进行综合性分析,向市场决策提供有价值的意见。
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消费者需求分析
应具体化、细致化,还要区分需求层次。
准确了解消费者的需求层次差别。
准确把握消费者需求层次的变化。
把握当前消费者的需求层次及其未来发展方向。
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消费习惯分析
购买时间
购买地点
购买方式
购买承担者
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消费者动机分析
消费者动机分析,即推测可能存在哪些动机导致了消费者某些具体购买行为,这些动机是通过什么途径作用的,企业可以在哪些方面去适应消费者的某些动机,这样,在市场调查中可避免那种目的不明地搜集零星资料的行为。
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消费者动机的两种划分
表层动机
深层次动机
心理性购买动机
生理性购买动机
生存性购买动机
享受性购买动机
成长性购买动机
感情型购买动机理智型购买动机惠顾型购买动机
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文化背景分析
针对中国人特殊的社会心理反应倾向,市场调查须对其充分考虑。
台湾社会心理学家杨国枢博士归纳如下:
社会赞许倾向:不顾自己真实情形,而依据社会的期望来反映。
默认倾向:答“是”或赞同的倾向高于不赞同。
中庸倾向:对态度的程度倾向于回答“一般”、“无所谓”。
避免反应倾向:能不作反应就不作反应,在问卷中多选择“不知道”。
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消费者地域特征分析
主要是分析和了解不同地区的消费者在生活习惯、消费观念上的差异,以此为基础制定区域营销企划。
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