文档介绍：Joe Sezto
—— AUG 2008
餐饮招商技巧分析
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前言:
“餐饮”作为商业业态的重要组成之一,其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是这样一个前期失败,后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例。因此,越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功,但由于餐饮招商有别于零售等业态,有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外,市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此,公司借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析,总结出这次培训材料。
本次培训从招商角度出发,除采用不同的餐饮分类方法进行总结外,更首次以客户的视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后,我们就会发现每一次餐饮招商都是一个新的挑战,只有充分了解不同情况下的各类影响因素,再遵循总结出的招商规律开展工作,才能得到预期的效果,才会准确高效的做出下一步的决策,而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。
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Part One:餐饮的分类及特性
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业态分类- 正餐、简餐、快餐、休闲、外卖
菜系分类- 中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜
档次分类- 人均消费、经营历史、营业方案
客群分类- 消费模式、性别、年龄、国籍
特性分类- 体验性、主题性、附加功能性、会员制
分类原则
考虑因素
作用
业态分类
营运模式
合理商业布局
菜系分类
菜系起源
了解市场需求
档次分类
消费档次
配合项目定位
客群分类
消费群体
配合项目定位
特性分类
市场特性
经营能力分析
1、餐饮的常见分类方式
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2、服务于招商的餐饮分类
从招商角度来看,餐饮的业态分类及投资主体是必须首要考虑的两个方面。
不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同,是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据;而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同,对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。
以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳,总结其特征、归纳其需求,从而研究其落位原则及成交规律。
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餐饮业态细分
作用
正餐
目的性强,吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群
简餐
延长逗留时间和带动人流
快餐
聚集、带动人流,业态互动
休闲饮品
增加户外商业气氛,延长逗留时间,目的性约会场所
外卖
活跃人流、提升租金收益
——餐饮按业态细分及在商业中的作用
业态细分
业态特征
位置需求
面积(M2)
硬件需求
人流带动
装修周期
营业时间
承租能力
抽成比例
中式正餐
只提供午餐和晚餐
C 类
600以上
风火水电
>3个月
AM11-PM10
低
8-10%
西式正餐
C 类
200-400
风火水电
3个月
AM11-PM10
较低
12%
中式简餐
随时提供餐时及非餐时服务
B 类
300-600
风火水电
3个月
AM8-PM10
一般
12-15%
西式简餐
B 类
300-500
风、水电
3个月
AM8-PM10
较高
12-15%
中式快餐
单价较低,用时短、翻台快
A 类
300左右
风火水电
2个月
AM7-PM12
较高
15%
西式快餐
A 类
400左右
风、水电
2个月
24 小时
高
15-16%
休闲
以饮料为主,提供休憩、洽谈场所及网络服务等
A、B 类
80-200
水、电
2个月
AM8-PM10
较高
12-15%
外卖
现做现卖,提供可带走餐饮
A 类
50以下
水、电
1个月
AM7-PM10
最高
20%
——各类餐饮业态特征
、按业态分类
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——餐饮品牌的落位原则
如上所述,业态细分是餐饮落位首要考虑的因素,此外,落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类,正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、C类一样。
餐饮位置归类
含义、特征
楼层
人