文档介绍：化妆品的分销渠道
分销渠道,是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。目前我国的化妆品市场是典型的本土市场国际竞争,高档市场已经被外资、合资品牌占据,而几乎所有的国内化妆品企业都只能在中低端市场搏杀。而且我国绝大多数化妆品企业都是中小型企业,无论在规模、实力、品牌,还是渠道网络都与国际化妆品企业存在很大差距,如何在激烈的市场竞争中生存并脱颖而出是国内化妆品企业不得不思考的问题,所以我们就更应该有更全面的分销渠道来为我国的化妆品市场开辟新的道路。
我国的企业传统的分销渠道模式是“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的经典层级分销模式,这种呈金字塔式分销模式渠道长,容易削弱企业对渠道的控制能力。各分销商都是一个独立的经济实体,他们为了追求自身利益的最大化,不惜牺牲厂家和分销系统的整体利益。随着销售额的不断增长,企业对渠道的控制难度进一步加大,多层级的渠道结构降低了效率,无法形成有利的竞争价格,信息反馈严重滞后,造成政策不能及时到位,造成资源浪费。在我国,市场经济的形成至今也不过20年,所以无论是营销渠道理论、渠道体系,还是渠道规模还是专业化程度,都还缺乏整体行,专业化的渠道企业发展缺乏稳定性,渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。而国外的化妆品则借助各种不同的销售渠道来进行销售,比如,欧莱雅则借助百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式,这就是欧莱雅创造销售奇迹的法门,而其中百货超市成为欧莱雅获利最大的阵地。欧莱雅在中国市场其产品呈现出多元式布局。大众消费领域,他们推出了美宝莲、卡尼尔等品牌;中高端市场有薇姿、理肤泉等产品;高端市场则通过兰蔻、赫莲娜占据了重要地位;此外,在专业美发领域的细分市场,卡诗与欧莱雅专业美发同样为人们熟知。不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌,因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道,针对各种阶层的消费者,目标明确,定位精准,这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。
根据当前市场变化,对分销渠道资源进行有效地整合,实施分销渠道的创新实在必行。
一:分销渠道模式的多元化
这个一是指化妆品企业渠道模式的多元化,这样不仅能分散风险,而且还能提高产品的市场占有率,二是指分销产品结构的多元化,即在同一渠道中实现对多种相关产品的分销以提高渠道的利用效率,因而需要实现分销渠道的整合。其次,是分销渠道结构上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通过尽量减少分销渠道的环节,便于实现厂家与消费者进行风直接、更快捷和更准确的沟通,并有助于生产企业对分销渠道的控管,减少冲突及降低不稳定性,并在降低成本费用,提高渠道运作效率,获得企业竞争有时和渠道利润空间。而重心下移包括由经销商向零售终端市场下移和由大城市向地区、县级市场下移,使厂家更有效沟通和见空时常,获得市场的主动权。最后,是分销渠道信息化。既在有形的渠道网络中融入无形的互联网络。在互联网的基础上建立的分销渠道网络,能更好地满足新经济时代的个性化