文档介绍：管理营销资源中心 M & M Resources Center

洞察市场趋势,建立成功品牌

作者:Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W. Gordon
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
如何以更科学的方法建立品牌?有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解,缺一不可
行销人员往往太过仰赖直觉,欲以更科学的方法建立品牌,成功关键在于必须掌握具有前瞻
性的目标市场,同时对于顾客需求与构成品牌的特质,有更深入的了解,二者缺一不可。

建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增,加上宣传的管道层出不穷,从数百个有线
电视频道,直到网络、搭配置入性行销的电影,甚至手机屏幕,使得讯息越来越难以有效地
全面传达。此外,很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象,更增添维护现有品牌的
难度。目前,由于经济不景气,预算大幅削减,更让行销人员绑手绑脚,难以施展(见图一)。

想在一片混乱中成功脱颖而出,各公司在建立品牌方面,必须比以往更聪明才行。1990 年代,
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行销人员纷纷砸下前所未见的大把钞票,但是很多人后来发现,花得越多不见得就越好。有
些公司促销活动漫无章法,所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾
客偏好已经转变,而且市场区隔也不断出现变化。例如,富豪汽车(Volvo)迟至 2003 年才
推出 SUV 休旅车(sport utility vehicle),白白错失好几年商机。简而言之,行销人员太
过仰赖直觉,而非本于事实,对市场进行了解。

有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌,并因而开创出行销手法的新局面。其成功关
键在于,一方面进行具有前瞻性的市场区隔,另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的
了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富(可经由研究品牌忠诚度方案和成本低廉的
网络调查等取得),而且各种统计工具更成熟,也更易于运用,因此可以比以往更精准,且更
正确地达成任务。总之,欲提升境界,品牌策略必须更严谨,更妥为运用建立在资料之上的
优势。

当然,如果品牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手,即使采用最先进的定量分析技巧,也无法
挽救其颓势。再者,采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧,不仅行销部
门必须具备新技能,而且组织的其它部门,从产品开发到顾客服务,亦必须配合采取若干步
骤,才能顺利催生新品牌。此外,很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造
力。但是,根据我们的经验,以理性分析的眼光看待顾客需求及品牌特质,反而可将想象力
导入真正能够发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经济局势中,能够以更有效率的
方式避免尝试错误的昂贵代价,建立更好的品牌,绝对是不容忽略的好处。

未来客群在今天的面貌

企业的首要任务就是仔细观察各个客群的长期获利潜力,否则,行销人员可能会浪费大量精
力,为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变,
但是行销人员订定市场区隔计画时,向来只知依照现行状况,例如,各个目标客群的规模大
小、收入、年龄、