文档介绍：货币促销并不比非货币促销更能增加消费
者的购买意愿,限时促销也不比限量促销
更能引起消费者的购买意愿。但是这两项
研究没有考虑消费者自身因素对网络促销
网络促销活动对消费者活动的影响。周铭源( )探测了潜在
客户与老客户在不同网络促销方式下,促
销效果存在显著差异。黄建中( )表
购物意愿影响的实证研究明女性比男性对网站优惠措施吸引力更具
需求性,消费者上网习惯的差异对网站优
惠政策的认知无显著影响。这些研究虽然
■赵丽罗亚副教授(贵州财经学院贵阳) 考虑了消费者的一些特征,但是,并没有
◆中图分类号:文献标识码: 考虑消费者以往购物经验是否会对网络促
销活动效果产生影响。
式的感知与在传统环境中存在差别。(三)消费者网络购物经验
内容摘要:本文以消费者的网络购物( )发现采取非货币促销网络购物经验是指当顾客在网络上购
经验为调节变量,将消费者分为四类。较货币促销更有利于消费者产生购买意愿。买或使用某一产品或服务后,会对此次购
通过调查消费者参与八类促销活动的
几乎就在同时, 发现买行为进行购后评估,并将产生的相关经
状况,结果发现,消费者的购物经验对
不同促销活动的购物意愿有影响,不
同形式的促销活动会因为消费者购物
经验的不同而接受度不同。
关键词:网络购物网络促销消费者
购物意愿网络购物经验
献综述
文(一)网络促销的定义及其方式
( )认为促销由一些包罗万
象的短期诱因工具组成,主要用来刺激消
费者或经销商提前购买或购买较多数量的
某一产品。周铭源( )认为网络促销
是在一个全球性的信息传播网络上,用各
式各样性质的诱因,刺激目标顾客对特定
产品或服务产生立即或热烈购买反应的方
法。网络促销虽然实施的环境和对象不同,
但是目的、性质及采用的活动形式一致。
( )将促销活
动形式分为货币促销和非货币促销两种。货
币促销是指当消费者购物时,可以获得更多
的价格优惠;而非货币促销是指消费者在购
物时,不享受价格优惠但可获得免费礼物。
而( )认为最经常使用且效果
较好的促销方式是:样品、折价券、赠券、
免费礼物、现金回扣、折价、抽奖、保证、
购买点展示和比赛。虽然这些学者的分类方
法不同,但所包括的方法基本一致。
(二)网络促销对消费者购物意愿产
生的影响
尽管网络促销活动形式多样,但由于
在网络虚拟环境中展开,消费者对活动形
全国贸易经济类核心期刊
营销谋略 Sale Stratege
验回馈到顾客心理层面( 录,将消费者分为第一次购买者、第二次:运费优惠因消费者网络购物经验程度
, ), 从而影响顾客之后的购买者和多次购买者。第一次获得初步经的不同对网络购物意愿的影响有显著差
购买决策。余国维( )的研究表明,网验,第二次巩固经验,第三次以上经验比异;假设:量多优惠因消费者网络购物
络购物经验越丰富的消费者,其网络购物较成熟了。据此,本文将有过三次或三次经验程度的不同对网络购物意愿的影响有
的意愿越高。而黄兆震( )发现没有以上购物经历的消费者划分为高网络购物显著差异;假设:限时抢购因消费者网
网络购物经验的消费者,越发不会在网络经验消费者,否则就为低网络购物经验消络购物经验