文档介绍：康师傅茶饮料策划书
一、形势与背景
在健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,市场份额为46 .9%。
与此同时,该品牌也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。
二、竞争状况分析
企业在竞争中的地位:
1>市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。
2>消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。
3> 企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。
竞争对手分析:
统一、娃哈哈、康师傅,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。
竞争态势总结:
现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。
三、康师傅品牌理念
创新为本:
唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一,而且需要不断更新。
通路为王:
通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。
零距离碰撞消费者:
虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通。
四、康师傅茶饮料品牌定位分析
追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。
强调产品质量,推出多元化产品。
信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。
确保茶饮料的霸主地位,引导该市场潮流。
五、诉求对象
主要消费群体:
15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,%。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购买力较大规模的实现。
需传播引导的消费群体:
随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。
六、目标市场策略
1、产品现在的目标市场:
(1)产品现在所面对的目标市场:
康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。
从目前的市场占有率来看,%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。
(2)现有市场观点的评价:
n 机会与挑战:茶饮料市场的发展潜力仍然很大,但与此同时, 其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。
n 优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。
n 主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩大目标消费群体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主地位。
3、产品的目标市场策略:
根据产品本身天然、健康、解渴的特性,和我们对于市场作出的细分可以看出,生产不同的产品以吸引更多不同的消费者,形成差异化市场,同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场,重点选择消费潜力大的市场。
七、活动计划
(一)目标市场大型推广活动
活动主题:我的饮料,我的选择。
活动内容:此活动邀请著名歌星张惠妹,苏有朋,任贤齐参加。在目标消费市场促销期间,配合产品销售,开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售,届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。
目的:
1、有效地拓展产品市场。
2、通过明星效应提高品牌形象,增强了产品的附加值。
3、充分调动消费者的购买兴趣,为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。
地点:南京市万达广场
时间:2013年1月1日
宣传:w  方式:随常规广告一同发布;引发新闻媒介自发报道。
w   媒体:根据各区域媒体投放而定。
w   时间:即日起。