文档介绍：全媒体战略:媒介改良的动因分析
摘要:在新媒介生态下,“全媒体”常作为传统媒体的生存策略不断被提
出,业界热衷于勾勒其美好的技术前景,针对全媒体这一媒介经营策略的讨论
也多从其实际功效层面展开。在此,笔者试图溯源其上,将这一战略放置于当
下的媒介环境中,考察这一因势利导的经营战略,其出现的社会、经济及文化
动因。
关键词:全媒体传统媒体新媒体新媒介生态
2008年始,“全媒体”一词开始频繁见诸媒体中,并常加以“战略”、
“定位”等后缀,作为一种媒介运营新理念,承载着传统媒体转型的美好愿景。
同时,学界对“全媒体”的讨论也在相当程度上依从这一思路展开,探究全媒
体作为应对新媒介生态策略的操作空间、关键意涵及未来展望。“全媒体”似
乎成为应对新媒体挑战的利器,进入了我们的视野。
新媒介生态
印刷术对于全球历史进程的震撼无需赘言,然而,正如阿帕杜莱所言,相
对于电子媒介,“印刷资本主义的革命,以及由它释放出来的文化凝聚力与对
话关系,只是我们现在居住的这个世界的一个作用有限的先驱”。而电子媒介
带来了那种“天涯若比邻的电子幻象”,使我们“从此才开始触及到今日世界
上各种文化进程的核心问题”。①1995年1月,中国开通了北京、上海两个接
的节点,这一年,被称为“中国互联网商业元年”。15年后,互
联网技术对于电子媒介、传统媒体的冲击,亦可以借用上述阿帕杜莱的描述,
只是传统的报纸、广播、电视反转成为受到冲击的对象。因特网以其无往弗界
的力量,消解了时空距离、产业边界、传授关系——更消解着传统媒体。
在互联网技术时兴之初,多数用户通过搜索引擎获得海量信息。然而,伴
随着门户网站的出现,因其商业资本以及传播速率及信息容量,网络媒体开始
有了“第四媒体”之实,拓宽了受众获取信息的通道,分流了原有的市场。然
而,这只是开始,,博客(BLOG)、RSS、百科全书(Wiki)、
网摘、社会网络(SNS)、P2P、即时信息(IM)等网络技术几乎实现了信息制
造者和需求者之间的直接交换,用户不再只是“冲浪者”,甚至可以成为信息
波浪“弄潮儿”,提供、制造内容。传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式,
而是类似丁•奥斯古德和施拉姆的循环模式:受者会变成传者,传者也会变成受
者。在整个传播网络中,不存在信息发送的中心点,只存在信息传递的节点。
基于这种信息网络传递架构,受众信息获取的主动性得到提高,媒介接近权得
到突破,传播主体的能动性因此被充分地激发了。作为信息“掮客”和中间商
的媒介——尤其是传统媒介,在这样的生态中几乎没有生存空间。2010年1
月
15日,NIC)发布的《第25次中国互联网发展状况
统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模达到3. 84亿,互联网普及
%。与此同时,以美国为例,自2008年起,随着美国第二大报业集
团芝加哥论坛公司等媒体申请破产,揭开了美国报业倒闭潮的序幕,2009年前
7个月,美国已经有105家报纸倒闭。
有意味的是,也是在2010年,南方都市报业将当年定名为“全媒体元年”。
传统媒体:“全媒体”策略
“全媒体”英文为“Omni media",然而有学者考证,作为新闻传播术语
的“全媒体”并未为国外新闻传播学界提