文档介绍：工业品大客户营销策略研究
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[摘要]本文结合工业品大客户营销管理的实践经验,首先对工业品大客户作出筛选控制风险,然后对工业品大客户采购过程中内部各种关键角色进行分类和详细的分析,从而提出了针对工业品大客户的营销策略。
[关键词]工业品大客户营销策略
客户是企业赖以生存和发展的基础。所谓大客户,就是指可有效提升公司利润水平、能够对公司经营业绩产生战略性影响的客户。一般情况下,大客户具有单次采购数量多、涉及金额大等特征,在市场中有领导、销售示范作用和较大的影响。公司争取到大客户不仅明显提高经营效益,更为重要的是,会对行业其他客户产生“标杆”效应。争取大客户、加强大客户管理是公司营销管理的重要内容,对于工业品行业而言,大客户资源显得更为关键,甚至直接影响到企业的运作。
一、大客户的筛选
工业品大客户采购的单笔金额大,参与决策人多、决策时间长,大客户销售可以说是一项只有冠军没有亚军的比赛,失败了的公司不但丢了订单,销售人员大量时间被消耗,此外公司花费的销售投入也没有任何回报,同时也失去在其它项目上成功的机会。
大客户销售的风险不可忽视,所以在正式的销售活动前,大客户经理需要制定评估标准,对客户进行筛选。这样做可以避免“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”等类似错误的发生,降低销售成本,提高大客户销售的成功率。
确定潜在大客户的过程,实际上是一个平衡“风险与机会”的过程。该过程可以分为三个步骤:
首先对销售信息进行客观的评估,明确客户的需求,分析企业的产品、技术方案和服务能否满足客户的需求,衡量与竞争对手在品牌、产品、服务、客户关系上的差距,分析赢得订单的可能性以及订单的价值。
其次就是要确定用来评估客户风险的几个因素,例如客户的规模和预算、客户的资金状况和信誉、与客户关系紧密程度等等,将风险因素完成从定性到定量的转化,以客户风险评估表来具体的体现,用评估表对客户进行筛选。
最后将筛选出的大客户按成交时间和销售风险(销售机会)进行ABCD类优先排序,合理调配资源,将资源和时间投入到A级客户上,有效地提高大客户销售的成功率。
二、大客户内部需求分析
在整个采购决策过程中,大客户内部每个角色的作用是不同的,所关心的内容也不一样。因此,大客户经理需要对大客户内部的角色进行分类,并研究其在不同采购阶段的特点。大客户采购内部关键角色主要可分为决策者、评估者、使用者、采购执行者四类,每类角色可能由某个具体职位或人员担任,也有可能是由组织中的或组织关联机构中的某个单位担任。以下是对各类关键角色的具体分析:
1. 采购决策者
采购决策者是在采购过程中对采购决策做出最后的批准,拥有购买的财务决策权力并对最终采购结果负责的人。采购决策者一般是客户公司的总经理或者项目决策人,因其身居要职,工作繁忙,通常情况下并不关心整个采购过程的细节,对相关技术的了解程度不深甚至比较肤浅,主要依赖各层次传递而来的明确信息做出决策。
决策者虽然在在中期阶段开始关注项目方案评估的关键内容和最终评估结果,但在采购的初期、中期阶段基本保持沉默,通常保持很低的参与度。在做出最终采购决定、确定供应商并签订采购合同这一阶段,决策者的参与度骤然提高,在综合考虑技术方案评审结论、采购成本、预期收益、关键商务环节风险