文档介绍：第三章广告文案的诉求方式
人的行为动机通常有三种:感情动机、理智动机和情理混合型动机。
广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。
理性诉求作用于认知层面,感性诉求作用于情感层面。
广告文案要成功地说服消费者,就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。
又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。
可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。
第一节理性诉求文案
一、理性诉求的概念
理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念,判断、推理等思维过程,理智地做出决定。
理性广告文案——在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
特点是事实清楚、道理明确,证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。
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