文档介绍：网络营销渠道对传统营销渠道的影响
摘要:21 世纪网络营销已成为营销发展的趋势,一个成功的企业必须建立起网络营销渠道,做到与传统的渠道优势互补、相互促进,才能立于不败之地,实现企业目标。文章探讨了网络营销渠道对传统营销渠道的正反两方面的影响,以发挥网络营销渠道的正面作用同时避开其负面影响。
关键词:网络营销渠道
传统营销渠道是指提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。网络营销渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供信息,让消费者进行选择;另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。
一、网络营销渠道对传统营销渠道的正面影响
由于网络技术的应用,网络营销渠道对传统营销渠道产生了广泛而深刻的影响,其中积极影响是主要的。
。无所不及、超越时空,将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现,带来了营销渠道的革命,弱化了中间渠道的作用,甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。由此,生产者不仅大大缩短了分销过程,而且紧紧将命运掌握在了自己的手里,减少了大量的交易环节。
2. 网络营销渠道降低了成本费用。首先,从生产者的角度来看,网络营销渠道降低了管理成本和营销费用。网络营销渠道的结构比传统的营销结构大大减少了分销环节,从而有效地降低了管理成本。通过网络的直接分销渠道销售产品,网络管理员可以从互联网上直接受理世界各地传来的订货单,然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和日益便宜的上网费用,人员的出差费用和仓库租赁费用都不需要了。网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能,完全承担着信息发布商的作用。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个,从而使商品流通的费用降到最低限度。
其次,从消费者的角度来看,网上商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者愿意接受的较低价格方向发展,最终使消费者受益。一方面,网上商品有低价的可能性。
这是因为如上文所述,网络营销直接面对消费者,减少了批发商、零售商等中间环节,节省了中间营销费用,降低了营销成本,所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格。另一方面,网上商品有采取低价的必要性。网络上信息自由的特点使这消费者对某产品的价格信息都有比较充分的了解,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格;另外,网上商品的价格弹性较大,因此,各个生产者为了取得较大的竞争优势,有降低价格的趋势,这样做有利于消费者的福利。
3. 网络营销渠道使新型电子中间商涌现出来。互联网极大地促进了市场解构(marketdeconstruction) 使分销渠道与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建。它从两方面对市场渠道加以重构:
其一,它促使一些传统中间商部分或全部地采用电子中间商的形式。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济,从而比某些企业通过网上直销更有效率。例如,美国零售业巨头Wal - Mart 为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,在2000 年元月份开始在互联网上开设网上商