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品牌健康研究
品牌(brand)一词来源于古挪威文字 brandr,意思是“烙印”,它非常形
象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、
复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无
形总和。

品牌健康研究的目的:
品牌资产指对特定品牌的态度和消费者对品牌的购买意愿。一个品牌资产价
值的高低会使其在以下市场活动中显现差异:
1、能影响新的消费者,留住现有的消费者;
2、给予消费者更充分的购买理由及使用后带来更多的满足感;
3、品牌资产价值高的品牌可以品牌忠诚度
有高的价位,获取更高的边际利润其他资产品牌知名度
品牌
和更大的市场份额; 资产
4、品牌资产价值高能够提供品牌联想品质认知度
更多的成长
及品牌延伸机会;
5、品牌资产价值高面对竞争的反应空间及时间更大。

我们靠得到而生存,我们靠给与而生活。
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品牌资产的支持因素:
——品牌资产不是一个空泛的概念,而是由诸多因素所决定和反映的。目前广为
接受的关于品牌资产的理论认为支持品牌资产的因素有:品牌忠诚度、品牌知名
度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。

指标体系:
根据品牌资产理论来构建品牌健康跟踪研究的指标体系。各指标的价值如
下:
1、品牌忠诚度--品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映的
消费者对
品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。
可以通过多种指标来测量品牌忠诚度,比如:
1)购买某品牌的频次占购买该产品类别所有品牌的频次的比率
2)区分品牌购买者中的各种消费者的比例
3)研究品牌的再次购买率、再次推荐率
4)其它
2、品牌知名度--品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分,在低关心度的
商品中更为重要,甚至知名度与销售有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了
一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的
好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。
3、品质认知度--指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知度指
标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面
的评价。这种评价提供了消费者购买的理由,同时是产品差异化定位的基础。
我们靠得到而生存,我们靠给与而生活。
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4、品牌联想--品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想,这些联想能组合
出一些意义,这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌形象是品牌定位沟通的结
果。品牌定位是具有操作性、参考性的销售点,经过传播后在消费者脑海中形成
的许多品牌联想最终构成一个具有销售意义的品牌印象。品牌联想度指标可以反
映消费者对品牌的态度以及情感,提供产品差异化和品牌延伸的依据。
品牌联想和品牌认知的研究是为了了解消费者对品牌的感知(perception)
和知识(knowledge)。并不是所有的研究技术适合所有的品牌研究。

研究与分析思路
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