文档介绍：格断裂点模型(Gabor Granger)
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1 什么是价格断裂点模型
2 价格断裂点模型的特点
3 价格断裂点模型运用案例[1]
4 参考文献
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什么是价格断裂点模型
价格断裂点模型(Gabor Granger)是由Gabor和Granger在1965年提出的,对于新产品预先确定好几个可能的价格,然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性,由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。
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价格断裂点模型的特点
图:价格断裂点模型
这种价格研究方法是预先确定好产品或服务的几个可能的价格,通过访问询问被访者每一可能价格的购买可能性(购买可能性通常用5分制来表示,5分代表非常可能,1分代表非常不可能);
然后计算出不同价格点下非常可能购买的百分比,绘制价格需求曲线,并据之进行分析,找到价格断裂点,该价格点附近的微小变动会带来购买兴趣的明显下降,即可以此价格点作为市场参考价。
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价格断裂点模型运用案例[1]
首先让客户充分了解产品情况,一般是由销售员给客户介绍楼盘的情况,并让客户看到园林和样板房(如果没有看模型也可以),然后开始询问客户,当售价分别为P1、P2、P3、P4或P5,他购买的可能性分别是多大。
一般这些价格都是与市场价格比较接近的,价格都会从低到高来排序,一般的结果是价格越低越倾向于购买,价格越高越倾向于不购买,如果结果正好相反,这是有逻辑上的问题的,这种类型问卷的数据我们可以不予采用。有的时候为了得到精确的价格需求关系,会设置10个以上的价格水平,虽然在理论上确实可以得到产品价格变化对需求的影响,但是在实际操作过程中是非常难以实现的,销售员也不希望让客户花这么多时间来回答这样一个很伤脑筋的问题。
由于每一套单位的价格不尽相同,所以这种剔除每一套单位的特殊性来测试价格的做法并不是非常科学,一般来说可以将这个价格设定为均价,同时根据景观、朝向等主要的差价因素来将产品分为几类,让客户选择了某一类产品之后再来做上面的调查。例如A项目是一个江景楼盘,其差价主要表现在景观上,所以可以将所有单位分为有江景和非江景的单位,如果客户喜欢江景单位,那就让客户针对江景价格来给出购买的可能性,如果客户想买非江景单位,则让客户针对非江景给出购买的可能性。
得到以上的数据之后就模拟购买过程,将某一个价格水平下所有表示肯定或者可能会购买的比例算出来,并根据客户总数量和比例来计算销售套数,并进一步估计出销售额,便得到了一个对应的关系,将其他几个价格对应的销售额都算出来,如果还对产品进行了分类,则需要分类来分别统计可能的销售额,甚至还可以实现不同的组合。例如A项目,我们就分开江景均价和非江景均价,两大类进行调查,得到了两个不同的对应关系。
假设针对A项目的江景单位,通过调查得到以下结果:
价格水平(元)
肯定或可能购买的百分比(%)
销售套数
估计销售金额(万元)
6000
153
11036
7000
82
131
11021
8000
85
8125
9000
23
2436
10000
8
922
11000
3
444
12000
1
207