文档介绍：一、品牌的涵义与价值构成
(一)涵义
美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
具体地说,品牌具有6层涵义:
(1)属性,如质量、服务、价格、耐用、昂贵等;
(2)利益,即属性需要转换成功能和情感利益;
(3)价值,品牌体现了制造商的某些价值感;
(4)文化,品牌可能附加和象征了一定的文化;
(5)个性,品牌代表了一定的个性;
(6)使用者,即品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者的定位。
(二)价值构成
1. 从企业投入的劳动和费用量判定品牌价值
(1)生产品牌标志物的劳动,包括设计文字图形、制做印刷等过程中所花费的劳动量。
(2)在法律上获得品牌专用权的费用,包括申请费、注册费、变更费和续展费等。
(3)为使自己商品的内在质量优于他人而使用的特种技术、配方、选料、款式设计以及包装、打开销路、开拓市场等方面的劳动和费用。
(4)为建立自己的信誉、商誉、知名度而耗费的劳动,如广告费用、公益事业赞助费等。
2. 从消费者的品牌忠诚度衡量品牌价值
3. 从市场中的品牌竞争力评估品牌价值
(1)领导力。
(2)生存力。
(3)市场力。
(4)辐射力。
(5)趋势力。
(6)支持力。
(7)保护力。
二、品牌产生的五大规律
1. 品牌在适应市场需求中成长
2. 品牌在激烈的市场竞争中成长
(1)以奇取胜
(2)以优取胜
(3)以新取胜
(4)以诚取胜
3. 品牌在追求技术进步中成长
4. 品牌在管理优化中成长
(1)由经验型管理向科学化管理转变;
(2)由生产导向型管理向市场导向型管理转变;
(3)由粗放型经营向集约化经营转变;
(4)由以人治化管理为主向以法治化管理为主转变;
(5)由工厂制管理向公司制管理转变;
(6)由以物为重点的管理向以人为中心的管理转变;
(7)由以硬管理为主向以软管理为主转变;
(8)由以常规管理为重点向以战略管理为重点转变;
(9)由单一化的管理方法和手段向现代化、多样化的方法和手段转变;
(10)由内向型管理向外向型管理转变。
5. 品牌在强化市场营销中成长
供不应求——生产管理
供求平衡或供大于求——经营管理
竞争对手力量相当——品牌管理(销售服务、企业形象、包装设计、广告宣传、公共关系等)
三、品牌定位的四大原则
1. 简洁醒目,易读易记
2. 构思巧妙,暗示属性
3. 富蕴内涵,情意浓重
4. 尊重****俗,符合法律
四、品牌培育和品牌战略的制定
1. 从品牌拥有者角度来看,应致力于品牌三阶段的转换
(1)产品知名度阶段——“品牌就是产品”
(2)价值知名度阶段——“品牌意味着价值”
(3)文化知名度阶段——“品牌意味着文化”
2. 从消费者角度来看,品牌培育有四个阶段:
3. 品牌战略的制定
4. SWOT分析方法的分解
1. 潜在的内部优势(Strengths)
(1)卓越的能力;
(2)充足的资金来源;
(3)良好的竞争技能;
(4)经销商的良好看法;
(5)公认的市场领导者;
(6)优秀的职能支持战略;
(7)避开(至