文档介绍：江小白社会化营销的5个打法
不管是业内还是业外,在很多人看来,江小白的成功有两个核心:一是文案,即内容营销;二是社会化营销。其实并非如此。江小白成功最大的核心应该是品牌定位,因为它是靠品牌战略定位来驱动内容营销与社会化营销的。
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2012年是白酒行业的寒冬,在2012年春糖会上,江小白一出现就颠覆了传统白酒“高大上”的品牌形象。它聚焦于“80后”“90后”这类新生代人群,这是一个被传统白酒企业放弃的人群,专注为他们服务。因为这样的定位,江小白完全占据了“80后”“90后”这两代人的心智。简单来说,江小白把自己与青春时尚、“80后”“90后”这种酒精情绪饮料画上了等号。
20?D38岁的新生代都市青年,基本上有两个痛点:一是都市孤独症,下班之后这种孤独感非常明显;二是每天急于向上的焦虑症。江小白的品牌定位刚好撩到了这群人的两大痛点。品牌定位确定之后,江小白所有的营销动作都是围绕这个原点来设计、推动的,由始至终都没有变。
江小白表达瓶
随着移动互联网的崛起,“80后”“90后”消费者更热衷于表达自我,就是自己所有的开心、不开心,都希望别人能听见、看见。那么,能不能把产品打造成类似于微博、微信朋友圈?@种让消费者表达自己情绪和行为的媒介?基于这样的底层逻辑,江小白开发了表达瓶。
表达瓶还有一个核心逻辑――C2F,这是由消费者倒推回企业的逻辑。以前江小白的文案都是企业自行设定的,然后强行灌输给消费者。幸运的话,刚好有某一段语录真真切切打动了消费者,不幸运当然就掀不起任何浪花。但是表达瓶解决了双向互动问题,就是由消费者来决定江小白产品上的语录场景是什么状态。江小白的后台做了一个无边界的创意文案库,这个文案库面对将近3亿的目标群体是完全开放的,由他们来自主决定江小白的产品怎么开发、文案怎么创新。消费者深度参与产品与文案创新,不仅满足了消费者的私人定制需求,还让江小白成为一个超级自媒体。
传统产品开发的逻辑是产品开发出来了才会去想怎么做传播,需要哪些渠道,怎么去做促销。但是江小白的表达瓶却是一个突破,它把产品跟广告、渠道、内容融为一体,成为一个自带属性、与消费者形成双向互动的超级自媒体。表达瓶使得江小白的产品力非常强,同时也大大减轻了后期做市场的压力。
总之,好产品是营销的前提,是最大的流量入口。
IP营销
江小白的IP营销有两大玩法:一是自己塑造IP,二是借别人的IP,就是植入。
第一层打法是自我IP的塑造。比较典型的就是嘻哈巡演活动,我们以长沙为例,去年江小白先在湖南长沙做了第一场嘻哈巡演活动。没有请第三方策划,全是我们自己的团队在做,包括灯光、摄影、舞台、导演等。其实并不如想象中那么困难。长沙是娱乐之都,前几年江小白在长沙也沉淀下来很多资源,比如广电的资源,加上去年嘻哈还不太火,是一种小众亚文化,我们直接找上C-BLOCK的主唱谈,当时他们很需要江小白这样的平台给他们搭台,于是大家一拍即合,都有想出名的欲望。江小白的嘻哈巡演在长沙、武汉、重庆、成都做了4场,效果都很不错。
除了嘻哈,我们还做了《我是江小白2016》《友情岁月》《顶两口》《你好重庆》《青春的酒》等视频和MV,再借助公众号、新媒体等做区域性和全国性的推广。自我IP的打法,说白了,就是一个资源整合的问题。
第二层打法是IP植入。江小白