文档介绍：OTC药品市场营销策略
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OTC市场营销策略大盘点
继保健品热销之后,国内近两年逐渐兴起了一场OTC(非处方药)消费热潮。OTC药品的兴起,是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费,重新定义了药品销售大格局,药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机,也带来了更多挑战。
生活质量的改善,素质的提高,保键意识的增强,现代人懂得了自我医疗,“大病进医院,小病进药店”的观念开始流行,药店消费成为了人们新的增长点。周边地区,特别是经济较发达的沿海农村,由于用药水平的提高,人们进药房购买日常保健药,成为了新的可能。再加上公费医疗改革,使得自费购药群体不断扩大,又OTC药品消费方便、省时、省力,而且价格较医院便宜,消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适,只要是常见病,人们往往选择药房买药。
在国外,OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式,而国内OTC药品消费近几年才开始,市场还需要进一步培育。可喜的是,OTC药品日益被人们重视,随着政策的引导促进,商家的宣传推广,OTC的无穷魅力将尽情展现,很有可能几年后成为市场新贵。
从OTC药品的特色来看,可以归纳如下:
1、OTC药品可以从药房直接买到,不需经医生处方,减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息,包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强,其个体意见显得尤为重要,营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、OTC药品竞争性强,选择性广。OTC药品有一大特点,即多为治疗一般常见疾病,技术壁垒低,无专利限制,因此厂家五花八门,品牌琳琅满目,但大都属于日常备药,如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等,因此竞争很激烈。
3、OTC药品引导性强,专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品,既然是药,就要治病,有一定的专业性,因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时,很在乎医生或药剂师的意见。
由于OTC本身具有的特色,使得“医”“药”分家愈加明显,市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入,以及对终端的把握,就非常有利于促进产品的销售推广,品牌策略在未来的OTC药品营销中,最为可取。
一、市场启动策略
OTC市场营销类似于保健品营销,有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略,对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等,都以合理的定位,导入市场,主抓策划推广,重视网络维护,各种手段奇妙使用,市场造势手法势不可挡,整合策略立体推进。手段或先进,或老土,条条道路通罗马,都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略,可以总结得出如下要点:
,后开城市,走农村包围城市的道路,最后一举取得城市市场的胜利;
,各个击破,资源合理调配,集中不分散,;
 ,生根运作,争取开发一个成熟一个,牢牢把握市场占有率;
,产出最大,最有效的使用资金,有钢要用在刃上;
,事事胸有成竹,充分论证策略的可行性,只许成功,不许失败;
,既要懂营销,又要懂管理,培训下属,提高整体队伍素质,面对多变市场,制定不同的营销对策;
,处理好宏观环境,为产品启动铺平道路;
,注意防御,不为他人作嫁衣,时刻准备创造必胜的条件。
OTC市场启动成功,除了要好的显效产品外,其他必要条件有:
(一)营销规划
OTC市场,大多要靠策划运作,做好品牌规划,做好战略部署,才能展开系列的营销大战。
好的策划,是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断,自己产品的优势与劣势在哪,怎样化不利为有利,怎样充分发挥特色、扬长避短等,这是一个系统性工作,需要在产品上市前,就应部署好、规划好。在策划方案时,可以设定以何种方式切入市场,如何定位,针对哪种目标人群,进行何种媒体组合,作好这些部署,才可能打有把握的营销战。
(二)宣传形式
1、宣传
在完成基础辅货工作后,可以通过宣传活动,打响知名度,迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式,高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等,地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险,当关键要选好媒体,选合适的时机,巧做市场。地面宣