文档介绍：中国移动营销环境分析
(一)动感地带的品牌定位
●时尚、好玩、探索
●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群,他们具有以下特征:
★ARPU值中低,但数据业务比重高
★年龄集中在15~25岁
★追求时尚,对新鲜事物感兴趣,崇尚个性,思维活跃
★移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高
★有强烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低
★是容易互相影响的消费群落
(二)品牌核心价值
(1)资费灵活、低廉,这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。
(2)内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务,满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要
(三)品牌个性
“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化,用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
4P分析
1、产品(Product)
(1)学生套餐
(2)娱乐套餐
(3)时尚办公套餐
(4)各种增值服务(个性铃声、手机报、来电提醒等)
2、价格(Price)
(1)校园集团网(加入校园集团网,同网主叫、接听免费,)
(2)GPRS套餐(5元、10元等套餐)
(3)假日漫游(2元计划)
(4)亲情长途计划
3、渠道(Place)
(1)设立移动通信营业厅为客户办理业务。
(2)各大学校园设置学生代理,这样在校的大学生可以非常方便的购买到
“动感地带”。
(3)动感地带网站为客户开设了在线办理的功能,用户只要输入自己的手机号码,就可以实现查询话费,增加服务等功能。
(4)发送短信或拨打10086就可以咨询或办理各种业务。
4、促销(Promotion)
主要运用了以下促销手段:
文化促销: M仔虚拟卡通人物及“M-ZONE人”文化的宣传;
“体验式”促销:免费赠与用户流量或为其开通免费的服务;
公益促销:举办“橙色特区”公益进阶行动,通过动感地带扶贫帮困、春蕾助学等活动扩大品牌影响力;
联合促销:先是与麦当劳结成“MM联盟”共推“动感套餐”,再是与NBA达成长期市场合作伙伴协议等;
积分促销:M值计划,以“我的特权升级”为核心内容的积分计划。
特权促销:M-ZONE人享有会员俱乐部活动特权,专题性的会员聚会,高参与性的游戏、比赛推动了动感地带的发展。
宣传刊物。中国移动专为“动感地带”印制了宣传刊物,定位于面向时尚高消费年轻用户,倡导时尚、好玩、探索。
针对性的进行了一些资助型的促销活动。如2010年举办“动感地带校园创业大赛”并发放资助金。
全方位的广告策略。不仅依靠传统的报纸,电视等媒体,也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放(比如大学校园)。
犀利的明星代言。如周杰伦、SHE、潘玮柏等,在年轻一族中极具号召力和影响力。
动感地带的成功之处
市场定位准确。它不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场,区别于国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。
优惠的价格策略。抓住目标用户群的消费特征,确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略。
广告心理的成功运用