文档介绍：2004 年网上商城监测研究报告
2004年12月29日

北京凯捷市场咨询有限公司
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随着互联网的普及,网上购物这种全新的方式也越来越红火,NIC2004 年 7
月的最新统计,在 8700 万网民中,有时或经常访问网上商城或商店的网民占 %, ,
这其中有 % 的用户经常使用的网络功能是网络购物;另外,在最近一年,有 % 的
网民曾经在网上购物。在网上购物的优越性方面, CNNIC 的调查发现, % 的用户
认为可以节省时间、 % 的用户认为可以节约费用、 % 的用户认为操作方便、
% 的用户认为可以找到稀缺商品、的用户认为在网上购物可以体验到乐趣。
在近期举办的互联网 100 强商业论坛中,业界专家们也都认为,互联网发展在经过信息和
娱乐两个阶段后,即将进入更高级的第三阶段--- 商务阶段,商务阶段的一个核心内容就
是购物模式的转变--- 网上购物的兴起。从图 1 的统计数字来看,网民数和在网上购物的
人数都呈上升趋势,网上商城也成为新一轮的商家必争之地。
图 1. 网民数量和最近一年在网上有过购物经历的网民数的比较

数据来源: CNNIC
网上购物的繁荣,带动了网上商城的发展,在中国商业网站 100 强评选中, 电子商务网
站占两成之多,其中网上商城占据了大半江山,包括当当、淘宝、易趣等。从网上商城的
商业运做,也可以发现竞争的激烈程度,易趣被 eBay 收购后,不仅在上海电视媒体投放
巨额电视广告,还以 5000 万元获得盛大的游戏产品交易特权;国内知名电子商务网站
8848 也悄然展开营销大战,宣布已进入四川建造本地的销售渠道,网上商城之间开始了新
一轮的较量。从风险投资方向来看,亚马逊收购卓越网后,最近又从 eNet 得到消息称,
当当网已于近日再次获得 2000 万美元的风险投资。
尽管网上商城竞争愈发激烈,但目前各类网上商城的网站建设和服务都存在不少局限,最突
出的缺陷是产品品种单一、操作方式繁琐、售后服务差等问题。因此,对不同的网上商城进
行评价,有利于用户的选择和使用。目前,国内外还没有一套系统、公正的网上商城定量评
价体系,尽管有一些比较有代表性的研究,但这些评价均在不同程度存在指标没有量化、指
标体系不完善和无法操作等问题问题。

一、评价指标体系的构成和权重
根据对网上商城的特点,从消费者体验的角度,把网站功能、网站经营、网站服务三个方面
分别定义为评价网上商城的一级指标,然后再分别从这几个方面出发,将其分解为更具体的
二级、三级指标,最终建立一个三级指标体系,其中包括 3 个一级指标、 13 个二级指标、
35 个三级指标。各级指标如表 1 所示。
表 1 网上商城服务评价的三级指标体系
一级指标( 3