文档介绍：韦晓菡
[摘要] 随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作
用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的
成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义。
[关键词] 海尔;品牌营销;策略
[作者简介] 韦晓菡,中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生,湖北武汉430074
[中图分类号] F27 [文献标识码] A [文章编号] 1672 - 2728 (2006) 09 - 0123 - 04
一、海尔的品牌营销
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品
总商标) 、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品
类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海
尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫
做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品
主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,
演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别
定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子
和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限
度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了
广告宣传中的传播成本。
1. 海尔的品牌产品组合策略。( 1)单一品牌
战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同
一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产
品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌
战略的具体内容有: 1)海尔采用的是完全的单一品
牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手
机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个
蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌
战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品
牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同
时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,
消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的
行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身
上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速
有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,
但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的
重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出
可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样
会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者
着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达
到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品
牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多
项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一
是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一
品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌
的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品
类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类
延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品
牌与主品牌的复合。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰
箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海
尔推出了“海尔- 小王子”、“海尔- 双王子”、“海
尔- 大王子”、“海尔- 帅王子”、“海尔- 金王子”
等品种;在空调上,海尔推出了“海尔- 小超人”变
频空调、“海尔- 小状元”健康空调、“海尔- 小英
才”窗机等品种