文档介绍：全球电视人员测量仪系统现状评估
――基于客户满意度调查的分析
Peter Menneer [英]
世界各地的客户对电视人员测量仪系统收视调查服务是否满意?如果不满意,他们有
没有意识到这些系统到底存在什么样的问题呢?
为了知道答案, 我们进行了这项涉及全球 23 个国家的客户满意度调查。在每一个国家,
分别邀请了四位资深且熟悉该行业的人士参与调查(美国邀请了 12 位):其中一位来自广告
主,一位来自媒介代理公司,还有两位来自电视传播机构。这次调查一共获得 76%的响应
率。
这样得到的对电视受众测量服务的满意度调查结果代表了来自不同市场领域的反馈,
包括不同组织,不同国家和地区,以及各个这种受众测量服务的提供者。
这份报告是应欧洲民意与市场研究协会(ESOMAR)以及广告研究基金会(ARF)参
与组织的“受众测量周”会议之要求而撰写的,会议主题是“全球受众测量现状报告:现有
观点及最新发展”。
为了让每个听完报告的人在离开会场时不会认为这个报告充满了个人偏见和困扰的无
聊内容,我决定从不同的方面进行思考:鼓足勇气去调查那些使用人员测量仪的客户对他们
得到的服务的想法。这是一个相当冒险的方式,因为我们很难确定是不是真的会有人回答电
子邮件里面的问卷,这个任务必须是全球性的,并不仅仅是与欧洲的客户进行交谈。
首要的步骤是确定在哪些国家进行调查,包括决定应该调查多少个国家以及应该怎样
对它们进行选择。
欧洲传播公司联合会(EACA)的 Toby Syfret 所写的“欧洲电视人员测量仪研究”给了
我很大帮助。其内容不仅包括了对欧洲的研究,同时还介绍了世界上每一个使用电视人员测
量仪系统的国家,包括其电视广告花费、人员测量仪服务商的名字以及组织结构等。我最终
决定选择每年电视广告花费超过 20 亿美金的国家(1999 年)进行研究,不过最后有五分之
二的国家广告花费并未达到这个数字,但是也超过了两亿美金。整个调查囊括了总共 23 个
国家。总体上,这些电视广告花费超过两亿美金的国家,其在电视广告方面的总花费已经占
到了所有使用人员测量仪国家的电视广告总花费的 99%。
在进一步选择 13 个电视广告花费在 2 亿到 20 亿美金的国家时,主要考虑了以下三个
变量:
地区――区分欧洲、北美、拉丁美洲以及亚太地区的国家
组织结构类型――区分了行业联合合同类(JIC),媒体合同类(MOC),三方投
资研究公司合同类(),如加拿大的BBM与法国的Mediametrie,以及独立数据提供商
(OS)。
数据提供商――区分AGB (ATR), GfK, IBOPE, VNU/Nielsen, TNS以及其他综合类
公司。
选择样本国家的结果见图一。经南非广告研究基金会同意,将南非并入欧洲类,同时
我还用哥伦比亚代替了正在发生政治暴乱的委内瑞拉。
图二将各个国家依据其国内主要数据提供商进行了归类。其中一些国家的提供商是颇
有争议的,尤其是芬兰、印度以及荷兰。我希望对此感兴趣的各方能够接受这种分类方式――
主要是为了方便调查。加拿大在两个类别中都存在,包括BBM/TNS测量系统以及Niel