文档介绍：品牌资产的研究模型评介
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2003年6月
基本观点(1)
品牌研究经历了(1)品牌要素(2)品牌战略(3)品牌资产(4)品牌管理
(5)品牌关系等5个阶段。
品牌研究的5个阶段构成了品牌研究的主要内容:
品牌要素研究(品牌的定义、命名、标识、商标)
品牌战略研究(品牌形象、品牌定位、品牌延伸)
品牌资产研究(品牌价值、品牌资产的构成因素)
品牌管理研究(品牌资产管理、品牌领先、品牌战略管理)
品牌关系研究(品牌关系动态、品牌关系质量等)
对于企业而言,由于其发展阶段和管理能力的差异,对品牌研究的需求是不
同的。
许多学者认为:品牌研究的核心是品牌资产研究,其他研究度是围绕品牌资
产而进行的。
基本观点2
进行品牌资产研究的关键问题是:
(1)如何正确界定品牌资产的概念模型(确定采用何种概念模型);
(2)如何分析模型中的评价要素(确定各评价要素之间的内在作用机制)
(3)如何正确评估各要素及指标(确定测量指标体系和测量方法)
对于市场研究公司而言,采用以消费者为基础的品牌资产模型是
目前多数公司的选择。
以消费者认知为基础的方法的核心思想是:品牌的资产的源泉是
消费者关于品牌的知识。
Keller(1998)认为:品牌资产是指由于顾客拥有的品牌知识而导致对品牌营
销反应的差别化效应。品牌资产来自顾客对品牌的反应差异;反应差异取决于
顾客对品牌的知识;顾客的反应差异体现在对品牌营销的感知、偏好、行为上。
品牌资产研究的目的与内容
根据有关资料介绍,目前的品牌资产研究主要目的与内容为:
目的评估内容
财务资产评估
企业并购
品牌获取溢价的能因
筹集资金
产品类别层次上品牌的价值
资源配置
单个品牌的总价值
财务报告
所有品牌的总价值
顾客资产评估
了解品牌资产的真正来
品牌认知(识别,记忆)
源
品牌态度(声望、喜欢、感
监视品牌资产的变化知质量、品牌形象)
比较不同品牌的品牌资
顾客行为(过去行为,购买
产状况意向、忠诚)
制定有效的营销战略与
品牌地位(差异性、相关性、
策略尊敬度、熟悉度)
品牌延伸资产评估
了解品牌的扩展性和延
认知
伸性
态度
是否支持新产品或新业
适应性
务
一致性
品牌延伸是否会对原品
牌产生不良影响
品牌资产研究的方法分类
方法特点代表方法
财务要素法品牌资产是公司无形资产的一部分,是会计成本法,替代成本法,重置成本法,
学的概念市值法
财务要素+市场要素法品牌资产是品牌未来收益的折现,对传统的 Interbrand 法,Financial World 方法
方法进行调整,加入市场业绩的要素
财务要素+消费者要素品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌溢价法;BPTO 法;联合分析法
而言,消费者愿意为某一品牌所付的额外费(Conjoint Analysis)
用
消费者要素+市场因素品牌资产是消费者的关系程度,着眼于品牌 Brand Asset Valuator;David Aaker 方
(消费者认知为基础资产的运行机制和真实驱动要素法;
的方法) Brand Equity Engine(RI)
LRW 品牌资产方法
对于溢消费者认知为基础的模型,我将个人将这些模型大致分为 3 类:
以品牌力为基础的模型;
结合消费者认知和市场反应的混合模型
完全以消费者认知为基础的模型。
下面对一些有影响的模型进行简要评介,附带介绍几个有关品牌关系的概念模型,以便我们了
解最新的品牌研究方向。
基于品牌形象力的模型
Landor Associate:品牌形象模型
Image Power模型
提出者:Landor Associate
品牌资产构成要素
熟悉程度(品牌的心理份额Share of Mind)
尊敬程度(对品牌的尊敬Esteem)
介绍:
Landor Associate(朗涛)是一家著名的品牌战略和品牌设计公司,成立于
1941年。该公司每年都要进行涵盖全球主要品牌的品牌力调查。该公司采用
品牌力(Brand Power)这个综合指标来衡量品牌的总体价值或者说品牌能力
(Overall Strength of Brand)。
该公司的品牌力主要包含两个方面:消费者对品牌的熟悉程度,消费者对品
牌的尊敬程度,这两个指标的综合构成品牌的品牌力。
这个模型是品牌资产研究的先驱。模型的指标设计、测量与解释均方便。但
从目前的观点来看,如果采用模型中